Lekeli Markalar!

Türkiye Etik ve İtibar Derneği’nin yayın organı IN Magazine’in yaz dönemi sayısında yer alan “Lekeli Markalar” başlıklı yazımı paylaşıyorum. İyi okumalar…

 

“Yuvarlak topun köşeli skandalı“. Başlık Ertuğrul Özkök’e ait.  Hürriyet gazetesinde kendi köşesinden bağımsız FİFA’da olup bitenleri masaya yatırdı. Chuck Blazer’den söz ediyor Özkök.[1]  Parayı nasıl kazandığından çok nasıl harcadığı ile tanınan ve bir zamanlar Türkiye adına Amerikan Kongresinde lobi faaliyetlerinde bulunan bir isim olarak hatırlanıyor.

Hani musalla taşında sorarlar ya; “Nasıl bilirdiniz?” diye. “New York’ta Trump Tower’da aylığı 18 bin dolara iki dairesi olan ama birini kedilerinin fifa_corruption_scandal__popa_matumulakonforu için kullanan adam” cevabı verilesi bir isim Chuck Blazer! FBI ajanlarının birkaç yıl önce FİFA’da yaptıkları-ettikleri ile ilgili kendisini köşeye sıkıştırması ile “itirafçılığı kabul eden” Blazer’ın verdiği bilgilerin ışığında yürütülen soruşturma FİFA’ya arka arkaya 5. kez başkan seçilen Sepp Blatter’ın kapısına dayanmış durumda. Baskılara direnemeyen Blatter,  daha koltuğunu ısıtamadan istifa kararını almak zorunda kaldı.

FİFA’ da olup bitenler yeni değil. Washington Post,  27 Mayıs 2015 tarihli sayısında başyazılar bölümünde yer verdiği gelişmeleri aslında  başlığı ile çok net anlatıyor;  “Güzel oyunun üzerindeki çirkin FİFA lekesi!” Sepp Blatter’in 5. Dönem başkan seçilmesinin içinde yaşanan gelişmelerde 14 FİFA üst düzey yöneticisi tutuklandı. Buzdağının görünen tarafında 150 milyon dolarlık rüşvet suçlamaları görünüyor.  Blatter’den bir önceki başkan Havalange’ın da bizzat bulaştığı rüşvet, yolsuzluk ve sahtekârlık işleri nedeniyle pek de “itibarlı” bir marka değil. Belki de bu yüzden son gelişmelerin ışığında Financial Times’ın attığı başlık; “ FİFA; kirlenmiş marka” şeklinde oldu.

28-fifa-blatter-protest.w529.h529.2x

FİFA’nın kendi içindeki etik komitesinin olan bitenlere ip ucu olacak raporunu “hasır altı” etmesi belki de bardağı taşıran son damla oldu. Raporu hazırlayan  Michael Garcia’nun  FİFA yönetiminin bu akıl almaz davranışı karşısında protesto istifası zaten tüm ışıkları milyar dolarlarla  oynayan “ne idüğü belirsiz” bu kuruma çevrilmesine neden olmuştu. Ne idüğü belirsiz, çünkü; kamu kurumu değil, özel şirket değil, sivil toplum kuruluşu değil, meslek kuruluşu değil, yaptığı sportif yatırımlar nedeniyle “melek yatırımcı” değil ama hepsinden bir parça!

Bizi işin hukuki boyutu ve teknik süreçleri ilgilendirmiyor. Uluslararası bir kurumun böylesine suçlamalar karşısında kalmasına karşın bu markanın yüzü olan en tepedeki yöneticisinin etik davranış sergileyip “istifa etmemek” konusundaki direnci ilgilendiriyor. Sonuçta istifa etti ama bu “etik” gerekçeli bir istifa olmadı! Konumuz etik ise, mercek altındaki Sepp Blatter son sözü güzel söylemiş; “Kimseye etik davranacaksın diye talimat veremezsiniz!”. Buna kendisi dahil!

Başta FİFA’yı ayakta tutan sponsorların bu gelişmeler karşısında nasıl bir tutum izleyecekleri ayrı bir  konu. Coca Cola, McDonalds, Adidas, Hyundai, Anheuser-Busch gibi sponsorlar başlangıçta gelişmeleri yakın takip ettiklerini bildiren açıklamalar yaptılar. Ama, FİFA’nın içinde bulunduğu kriz, sponsorların bir kenara çekilip gelişmeleri gözlemlemeleri ile yetinecekleri kadar basit değil. Çünkü  pro-aktif davranmazlarsa bir çamur lekesi bu küresel markaların üzerine de sıçrayabilir; “ya onlar da bu işin içindelerse!” Nitekim Adidas ve Nike’ın üzerinde karabulutlar dolaşmıyor değil!

Üç tiyatro bileti için etik sorgulama

Aslında satır aralarında kaybolan ve bence FİFA’dan daha önemli bir gazete haberi Danimarka’da polis müdürlerine gönderilen tiyatro davetiyeleri idi.  Haberlere göre Danimarka’da bedava tiyatro ve konser biletlerini kabul eden üç emniyet müdürü hakkında Adalet Bakanlığınca soruşturma açıldı! [2]Konu ile ilgili bilgisine başvurulan Kopenhag Ticaret Fakültesinden Prof. Claus Haagen Jansen, emniyet müdürlerinin ücretsiz tiyatro biletlerini kabul etmekle “bağımsızlıklarını” yitirdiklerini söyledi. Buna benzer bir başka olay, on yıl kadar önce İsveç’te yaşanmıştı. Telia Sonera kurumsal kampanyaları kapsamında bayilerini eşleri ile davet ettikleri bir tiyatro programına Stokholm emniyet müdürü ve eşini de davet etmişti. Davetten memnun olan emniyet müdürü eşi ile birlikte katıldığı bu etkinlik sonrasında hakkında Adalet Bakanlığınca soruşturma açıldığını öğrendi. Haftalarca İsveç’i meşgul eden bu konu “etik fonlar “ adı altında yatırımcıların paralarını “etik kuralları ciddiye alan şirketlere yatıran” hissedarlar cephesine kadar uzamıştı. Etik fonlar çeşitli borsalara Telia Sonera’nın bu davranışını şikayet etmişlerdi!

Sonuçta, tiyatro biletinden söz ediyoruz!

Sorumsuz şirketler, sorumsuz markalar!

Mayıs 2015’de Amsterdam’da bir uluslararası toplantıdaydım. Toplantının genel başlığı “Marka ve İtibar” idi. Katılımcılar küresel piyasaların önde gelen şirketlerinden sayıca az ama üst düzeyde yönetici topluluğu idi. Genel hatları ile marka ve itibarın çerçevesi güzel çizildi ama bu tür toplantılarda ya zaman darlığından ya da “nezaketten” asıl girilmesi gereken konulara girilemiyor!

Örneğin marka ve itibarın tartışıldığı bu tür toplantılarda hep; “en beğenilen, en itibarlı, en gözde, en sürdürülebilir, en sosyal sorumlu, en… en… en…” şirketlerin yöneticileri çıkarlar ve kendilerine göre “başarılarını” anlatırlar. Bu başarılar hep tartışmalıdır. Çünkü başarıların “arka planlarında” etikle ilgili bazı temel sıkıntılar olduğunu hepimiz biliriz.

Örneğin FİFA’dan söz ettik. Başkan Sepp Blatter bir milyar dolarlık FİFA’yı altı milyar dolarlık  hale getirmiş. Aslında bu bir başarı değil mi? Ama arka planında, rüşvetler, yolsuzluklar varsa bu nasıl başarı olarak sunulabiliyor!

Dünyanın en güzel, en sevimli, hayatımızın bir parçası markalarından biri olan Lego, geçtiğimiz yıl tüketicilerin ciddi bir boykotuna maruz kaldı.  Üstüne üstlük iyi de yönetemediler ve sonuçta toparladılar ama marka ve tabii ki itibarı bundan çok zarar gördü.

downloadOlay şu; içinde bulunduğu sektörde oyun oynayamayan ve tüketiciye “sevimli” görünemeyen Shell  akıllıca bir teklifle Lego oyuncaklarının içine benzin istasyonları yerleştirmeye kalktı![3] Kuzey kutbundaki çevresel tahribatın baş sorumlusu gösterilen Shell’in böylesi bir girişimini tüketiciden gelebilecek tepkiyi dikkate almadan  kabul eden Lego, aslında 119540-lego-greenpeaceShell’in oyununun içindeki oyununa gelmiş oldu!

Şimdi, hem Lego açısından hem Shell açısından bu kampanya bir “başarı” mı? Sonuçta, geç kalınmış bir karar olsa da Lego , Shell ile 50 yılı aşan işbirliğini tüketicilerden toplanan bir milyon imza karşısında terk etmek zorunda kaldı!

Böyle bir toplantıda, mesela,  bu işbirliğinin altı üstü tartışılsın isterdim açıkçası.

Bazı konferans, kongre gibi ortamlarda görüyorum; Nestle ürünleri ile ilgili markanın başarı öyküleri anlatılıyor. Peki nasıl oluyor da pazarlama tarihinde hem tüketiciler, hem sivil toplum kuruluşları,  hem yatırımcılar tarafından en fazla boykot edilen marka Nestle oluveriyor! [4]Başta Nestle yöneticileri ve onları boykot edenlerin aynı platformda bu işleri tartışmalarının herkesin yararına olacağını düşünüyorum ama bugüne kadar tanık olmadım.

Bazı sivil toplum kuruluşları bazı şirketleri “en sorumsuz şirketler/markalar” başlığı altında kamuoyuna duyuruyorlar.[5] Dünya kamuoyuna yaptıkları duyurular ile başta yerel tüketici dernekleri olmak üzere, regülatörleri, yatırım fonlarını ve Avrupa Birliği gibi siyasal kurumları etkileyebiliyorlar. Markanın ve itibarın ne kadar “başarılı” ve “etkili” yönetildiği –ciddi olsun ya da olmasın- bu tür oluşumlarla nasıl baş edebildikleri ile de ilintili değil mi?

Genellikle, markalar, itibarlarını yönetirken “biz yasalara uygun hareket ediyoruz ve bu konuda çok ciddi süreçlerimiz var” şemsiyesinin altına sığınıyorlar. Ama bizim etik dediğimiz şey de yasaların, yönetmeliklerin bittiği yerde başlıyor. Yasalara uymak zaten marifet değil! Uymazsan ne olacağı belli.

Ancak, “vicdanla cüzdan arasında kalma noktasında kimin çıkarına hangi kararın verildiği” bir ütopya olmaktan çoktan çıktı. Şirketin çıkarları mı kamunun çıkarları mı?

Türkiye’deki HES projelerinin görmezden geldiği temel sorun bu oldu. Ve bu proje sahiplerine çok paraya mal oldu. Hem zamanlama açısından, hem maliyetler ama daha önemlisi toplum tepkisinin oluşturduğu marka lekesi açısından! Yani hem vicdandan oldular hem cüzdandan! Çünkü projeyi, yerel halkın beklentileri, doğanın sürdürülebilirliği ve ekonomik verimliliğin ömrü yerine sadece bir baraj inşaatından elde edilecek devlet sübvansiyonlu elektrik üretimi geliri olarak gördüler! Yani baraj inşaatının temeline “etik harcı” karmayı unuttular!

Bankalar üniversite gençliğinin geleceğini mi çalıyor?

Yine güncel ve tartışılması gereken teknik bir soru; bankalar üniversite öğrencilerine yüksek öğrenim giderlerini karşılamaları için kredi vermeliler mi?

Bankalar, doğaları gereği kredi almak/vermek üzere bir sistemin üzerine oturmuş ticari girişimler değil midir? Bu nedenle sorunun doğal cevabı tabii ki; “ne var bunda tabii ki verebilirler” olabilir.

Peki…

downloadArkasındaki soru şöyle; “Bankaların üniversite öğrencilerine yüksek öğrenim giderlerini karşılamaları için kredi vermeleri etik mi?”

“Etiktir” cevabını verenlerin Amerika Birleşik Devletlerindeki güncel duruma bakmalarını salık veririm.  Üniversiteyi bitirdikleri gün yaşamları boyunca hiçbir şekilde geri ödeyemeyecekleri yüzbinlerce dolar borçla hayata atılan gençlerin toplumsal yaşam içinde neden olabilecekleri imagessorunların sorumlusu acaba kim olacaktır?

The Economist’in haberine göre 2014 yılında öğrencilere kullandırılan kredi tutarı 1,2 trilyon doları aşmış bulunuyor. Bu kredileri kullananlar arasında 7 milyon kişinin krediyi ödeyemeyeceklerini beyan ettikleri belirtiliyor. Yani dünyanın herhangi bir yerinde, kapımızın önünde, içinde bulunduğu borç sarmalının çaresizliği içinde “her şeyi” yapmaya hazır “şimdilik” 7 milyon gencin size dokunmayacağının garantisi var mı?

Aynı şekilde gelir düzeyine bakılmaksızın insanlara cadde ortalarına koydukları plastik stantlardaki görevlileri aracılığıyla kredi kartı dağıtan bankalarımız aslında kendi ayaklarına ateş etmiş olmadılar mı? Kredi kartı borcunu başka bir kredi kartından aldığı borçla ödemeye kalkanların çareyi intiharda bulduğu 3. Sayfa haberleri karşısında acaba bu kartları verenler ne düşündüler?

Türkiye’de 2014 Haziranında yapılan bir tespite göre son üç yıl içinde geri ödenemeyen konut kredileri 1,2 milyar liraya ulaşmışsa bunun arka planında olup bitenler için bir etik sorgulama yapılmayacak mı?

Filmi başa sarmaya gerek yok! Dünyanın içinde bulunduğu ekonomik sistem, etik gibi içinde hem duygusallık barındıran hem de şefkatle bağrına bastığı dekoratif süs objelerine yer vermiyor! Etik yerine “parayı” bir “değer” olarak algılıyor. Başarıyı da “para” ölçekli bir sistem içinde yönetiyor. Çok etik davranıyorsak ve akşam yastığa başımızı huzur içinde koyuyorsak bile bu “dekoratif bir hoşlaşmanın” ötesinde anlam kazanamıyor! “Para”, giysili tanımı ile “hisse değeri”, “Etik” ile flört etmeye bile yanaşmıyor! Sistem başka bir noktada sarmalına çekiveriyor hepimizi.

Aslında, 2008 küresel finansal krizi sonrasında yerinden oynayan taşlar hala yerine konmadı. Merkez bankalarının bastığı karşılıksız paralar ile ekonomiler bir şekli ile “tay tay” da olsa ayakta duruyorlar. Ama bu işlerin içinden mevcut; şeffaflık, sorumluluk, adillik ve hesap verebilirlik” olarak tanımladığımız değerler arasından bir tanesinin daha uzun boylu olmaya başladığını görüyoruz: hesap verilebilirlik!

George Monbiot

Guardian yazarı George Monbiot’u takip ediyorsanız, hesap verilebilirliğin nasıl bir şey olduğunu gözlemlemişinizdir.[6] Tutarlı bir hesap verebilirlik şeffaflık ilkesi üzerinden anlam kazanıyor. Monbiot da bu ilke üzerinden logookurlarına yılın 365 günü hesap veriyor. Yıllık gelirinin hangi kaynaklardan nasıl oluştuğundan, yapılan ikram, seyahat ve ağırlama giderlerine kadar her şeyi web sayfasında bulmak mümkün. Tabii, şeffaflığını da ilkeler üzerine kurgulamış. Yani tutup da değeri onbinlerce pound olan hediyeyi veremezsiniz ona!

“Kamu hizmeti içinde olan herkesin  kimin tarafında olduğunu, kimin adına söylemde bulunduğunu çok açık ve net bir şekilde gösterme zorunluluğu olduğuna inanıyorum” diyor George Monbiot. Şöyle devam ediyor; “ Onlara kim ne ödüyor ve ne kadar ödüyor? Gazeteciler, milletvekilleri gibi meslekleri icra edenler bu uygulamanın zorunlu taraflarıdır. Diğer gazetecileri bu konuda cesaretlendirtmek için  gönüllü olarak bu uygulamayı kendim için yapıyorum.”

George Monbiot’un “Registry Interests” bölümünde kendisine hediye edilen kitabın kimden geldiği ve kaç para değeri olduğuna kadar varacak detayda bilgi bulmanız mümkün!

Önümüzdeki yıllar içinde etik sorgulamanın yoğunluğunu oluşturacağı bir “hesap verilebilirlik” meselesini daha ön plana çıkartmaya gebe görünüyor. ABD’de yapılan bir araştırmada iş dünyasının en önemli 10 riski sıralamasında itibar birinci sırayı aldığına göre; bu riski yönetmenin öncelikli adımı sosyal paydaşlar nezdinde hesap verilebilirlikten geçer not almış olmak gibi yorumlanabilir.[7]

İtibar böyle bir hamurun içinden gelecek sanki.

 

[1] http://sosyal.hurriyet.com.tr/yazar/ertugrul-ozkok_10/ya-isbirligi-yaparsin-ya-kelepceyi-takariz_29159452?__hrp__

[2] http://sosyal.hurriyet.com.tr/yazar/ertugrul-ozkok_10/ya-isbirligi-yaparsin-ya-kelepceyi-takariz_29159452?__hrp__

[3] http://www.greenpeace.org.uk/media/press-releases/lego-ends-50-year-link-shell-after-one-million-people-respond-save-arctic-campaign-20141009

[4] http://www.ethicalconsumer.org/boycotts/boycottslist/nestleboycottprofile.aspx

[5] http://dailycaller.com/2015/01/24/public-eye-list-chevron-as-the-most-irresponsible-company/

[6] http://www.monbiot.com/registry-of-interests/

[7] http://www.reputationxchange.com/reputation-needs-to-be-strong-and-stronger/

No Comments Yet.

Yanıt yaz

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir