SALİM KADIBEŞEGİL / 1992

Bu Yayına İlişkin

Halkla ilişkilerde temel ilkeler adlı kitabım 1 Eylül 1986 tarihini taşıyor. Aradan dört yıl geçtikten sonra yeni bir yayınıma tarih koymak gerekti: 3 Eylül 1990. İlginç bir rastlantı diye yorumlarım kendi kendime.

Aslında bir yayın çıkarmak düşüncesini taşımıyordum. Nüfus sınırlarını 3 milyona dayamış İzmir gibi bir kentte, küçücük bir salonda altışar kişilik gruplar halinde yaptığımız 15 saat süreli “Halkla İlişkiler Seminerleri” notları nedense yeniden bir yayına dönüşüverdi.

Çünkü “halkla ilişkiler” 1990’lar Türkiye’sinde hala bir kimlik arayışı içindeydi.

Halkla ilişkilerle ilgili bilgi ve deneyim birikimimi bazı meslektaşlarla paylaşmak ve onların günlük yaşantıda karşı karşıya kaldıkları mesleki sorunları tartışma masasına getirebilmek amacıyla düzenlediğimiz seminerlerde kişisel gözlemlerim şu noktalarda toplandı:

  1. Kendimizi, uğraş alanımızı anlatmakta güçlük çekiyoruz. Düşüncelerimizi, planlarımızı sözcüklere dökemiyoruz. Döksek bile kabul ettiremiyoruz.
  2. Plansız çalışıyoruz. Bu nedenle sık sık kulvar değiştiriyoruz. Günlük akışın etkisiyle hedef şaşırıyoruz.
  3. Hep bizi anlamayan, görüşlerimize, düşüncelerimize karşı çıkan, değer vermeyen yöneticiler suçlu. Onlara, halkla ilişkilerin neler kazandırabileceğini anlatamayan bizler, zamana karşı direnme becerisini nedense gösteremiyoruz.
  4. Çok büyük hedeflere koşmak istiyoruz. Küçük başarılarla yetinmek nedense işimize gelmiyor. Oysa o küçük başarıların birbirine eklenmesi ile büyük bir başarının ortaya çıkabileceğini ancak tartıştığımız zaman görebiliyoruz.

1986 yılında yayınlanan “Halkla ilişkilerde temel ilkeler” adlı kitabımda benzer sorunlara değinmiştim. Benim tahminlerimin çok ötesinde ilgi gören bu yayın mesleğin özünde yatan temel felsefeyi yansıtmaktaydı. Aradan zaman geçti ve herkes gibi bizler de deneyimlerimize katkılar sağladık. Ve gördük ki, halkla ilişkiler mesleği hala emekleme döneminde… Bir türlü istenen boyutlara ulaşamıyor. Ancak, biraz önce değindiğimiz maddelerdeki konulara bir kez daha göz atarsak mesleğin gelişip, gelişmemesi bu alanda hizmet veren meslektaşlarımızın halkla ilişkilere ne oranda katkı sağladığına bağlı. Çünkü bu bizim mesleğimiz. Bizi anlayamayan ya da yanlış anlayan/yorumlayanların değil.

1989 yılında İstanbul’da toplanan Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin(IPRA) genel kurulu sonrasında yapmış olduğum kişisel gözlemlerim, ülkemizde halkla ilişkilerin bir kimlik arayışı içinde olduğunu ortaya çıkarıyor. Bu kimliği kim belirleyecek ya da saptayacak? Tabi ki, bu mesleğe gönül ve yıllarını vermiş halkla ilişkiler uzmanları…

Bu sorumluluğu yıllarca omuzlarında taşımış, çevresi ile paylaşmış Ahmet Ramazanoğlu, Betül Mardin, Alaeddin Asna’ya teşekkür etmek görevimiz. Ancak bu bayrak yarışınba birilerinin onların yaptıklarına birşeyler katması gerekir. Doğru/yanlış bilgi birikimimizi, deneyimlerimizi her fırsatta tartışmalıyız ki halkla ilişkilerin kimlik arayışı artık son bulsun.

İşte seminer notlarımızı yayna dönüştürmekteki amacımız bu düşünceye dayanmaktadır.

İlginiz, katkınız, desteğiniz için teşekkürler.

Eylül 1990

Eğer halkla ilişkiler uzmanı olacaksak…

Evet. Diyelim ki, çeşitli nedenlerle karşımızdaki kişilere uzattığımız kartvizitimizde sıfatımızın “Halkla İlişkiler Uzmanı” yazmasını istiyoruz… Ya da, “Halkla İlişkiler Müdürü”… Farketmez. Halkla ilişkiler sözcüğü geçtiği sürece kendimizi ciddi bir takım “bunalımların” eğişinde sayabiliriz.

Halkla ilişkiler uzmanlarının sabırlı olmalarını gerektiren en güzel örnekleme işte bu noktada başlamaktadır. Çünkü, karşınızdakilerden büyük bir olasılıkla şu tür yanıtlar ya da sorular alabilirsiniz:
“Demek kokteyl falan düzenliyorsunız?”
“Gazetecilerle otel barlarında içki içmek güzel bir iş olsa gerek.”
“Küpür kesmekten parmaklarınız yorulmuyor mu allahaşkına?”
“Ne demek oluyor bu halkla ilişkiler allasen?”
“Bir de bir türlü karar veremedik, şu halkla ilişkilere başlayalım mı, yoksa üç beş yıl sonraya mı ertelesek?”

Yıllar içinde bu çileli mesleğin basamaklarını arşınlamış olan meslektaşlar herhalde hemfikir olacaklardır ki, şu iki hususta kesin çözüm elde edilmezse halkla ilişkiler mesleğinin günlük yaşama geçirilmesi olası değildir:

  1. Halkla ilişkiler mesleği ile ilgili yeterli teorik bilgiye sahip olmak.
  2. Çalıştığımız kuruluşun üst yönetim kademelerinin halkla ilişkiler konusunda duyarlandırılmış ya da duyarlı olmaları.

Nedenleri gayet basit. Halkla ilişkiler konusunda bilgi sahibi değilsek ne yapacağımızı bilemeyiz ya da mesleğimizin ne olduğu konusunda bilgi bile veremeyecek “Komik” durumlara düşeriz. Bu aynen bir bakkalın rüyasında gördü diye ertesi gün dükkanını eczaneye çevirip ilaç satmasına benzer. Kaldı ki, insanlar mesleki anlamda bir takım sıfatları haketmişlerse bunun kökeninde o meslekle ilgili bir birikim olması söz konusudur.

Diğer konu ise; çok iyi bir şekilde bilgi birikimimizi bütünlemiş ve halkla ilişkiler konusu ile ilgili “ahkam” keser durumlara gelmiş olabiliriz. Böyle konumlardaki meslektaşlarımız gerçek anlamda halkla ilişkileri günlük yaşama uyarlayabileceklerini sanıyorlarsa büyük bir yanılgı içinde olduklarını hemen söyleyebilirim. Çünkü, yönetim kademeleri sizin düşündükleriniz, planlarınız ve bütçeleriniz konusunda arkanızda değilse yıllar yılı havanda su dövmekten ya da gazetelerde eleman ilanlarını izleyip yeni bir iş peşinde koşturmanın dışında hiç bir işe yaramazsınız.

Eğer halkla ilişkiler uzmanı olacaksak, sorun olarak karşımızda duran hususlardan ilkini çözmek daha basit ve kolay görünmektedir.

Kişiliğimiz, çevre ilişkilerimiz, toplumsal gözlemler konularındaki becerilerimiz yeterli bilgi birikimini bize sağlamışsa, gerisi merak dürtülerimizi harekete geçirip yerli ve yabancı kaynaklardan ilgi duyduğumuz halkla ilişkiler konularının üzerini fosforlu kalemle çizmeye kalır. Bunlar arasından belleğimize kazıdıklarımız günlük uygulamalar içinde biz istemesek de çalışmalarımıza katkı sağlayacaktır. Bu konudaki en güzel kaynaklar kütüphanelerde bulunmaktadır. Hangi yabancı dile yatkınlığımız var ise ve bu dili kaynak karıştıracak ve anlayacak kadar geliştirmişsek o dildeki pazarlama, işletme, halkla ilişkiler, iletişim, reklamcılık, ürün yönetimi gibi konularda süreli/süresiz yayınları karıştırmamız, yolu yarılamak için yeterlidir. Bundan gerisi, evrensel boyutlarda meslekle ilgili çeşitli yayınlara abone olmaya, bu alanda her türlü yazılı/görsel materyalin bir databankta arşivlenmesine kalır.

Kısa zaman içinde hiç de küçümsenmeyecek ciddi bir bilgi birikimine sahip olduğumuzu göreceğiz.

Baştan itiraf edelim. İkinci konu pek bu kadar kolay değil. Lafa gelince herkes (yöneticiler dahil) halkla ilişkiler konusunda çok duyarlı oluyorlar. İş uygulamayla ilgili boyutlara gelince, nedense iki kelam edecek zaman bile bulunamıyor. Hele hele işin içinde halkla ilişkilerle ilgili para harcamak varsa… Daha trajik sonuçlar meslektaşlarım için kaçınılmaz oluyor.

Peki neden? Neden halkla ilişkiler uzmanlarına tepe yöneticileri böyle durumlarda “sırt çeviriyorlar”? Oysa ki, onları desteklemek apaçık onların yararına sonuç verecekken…

Nedeni gayet basit:Hiç bir halkla ilişkiler uzmanı tepe yöneticilerine yapmayı düşündükleri etkinliklerle o kuruluşa, dolayısıyla tepe yöneticilerine neler kazandırabileceklerini anlaşılır bir şekilde anlatmıyorlar da ondan… Bir diğer ifade ile; halkla ilişkiler uzmanları genellikle yapmayı düşündükleri çalışmalar konusunda randevu alıp görüşmeler yapıyorlar, elde etmeyi düşündükleri sonuçlar için değil…

Çuvaldızı kendimize batırmak, karşımızdakilere iğne batırmaktan daha zordur ancak, biz halkla ilişkiler uzmanlarının sıkıntılarımızla ilgili şikayet etmeye pek hakkımız olmadığını daha başlangıçta belirtmekte fayda var.

Halkla ilişkiler zaten ne olduğu herkese göre değişen bir kavram. Bu durumda başkalarının halkla ilişkiler konusunda çaba göstermelerini beklemek gibi “saflık” derecesinde bir görüntü sergileyeceğimize bizim bir şeyler yapmamız herhalde daha doğru olacak…

Kendi kendimizin halkla ilişkilerini yapabilir miyiz?

Kitaplar halkla ilişkileri, imaj yaratmak ya da kamuoyu oluşturmak gibi sözcüklerle süslenmiş tümceler içinde anlatırlar. Yani, halkla ilişkilerle ilgili bir konuda uğraş veriyorsak bunun içinde bir “imaj” elde etme çabası vardır.

Eğer bir kuruluşun tepe yöneticilerinin halkla ilişkiler konusunda yanlış bilgilenmiş, eksik bilgilenmiş ya da hiç bir şey bilmemeleri gibi bir görüntüleri varsa, bizim görevimiz onların nezdinde doğru imajı oluşturmaktır.

Kabul etmek gerekir ki;kişilikler, karakterler sözünü etmeye çalıştığımız konuları olumlu/olumsuz etkiler. Ancak genellemeler içinde rahatlıkla ifade etmeliyiz ki, aynen bir kuruluşun halkla ilişkiler çalışmalarını yapar gibi halkla ilişkiler konusunda tepe yöneticilerini konuya duyarlandırabilmek için sistematik ve ciddi bir program çalışması yapılabilir.

Buradaki örneklerimizi somut bir programa dönüştürelim isterseniz:

Amacımız; kuruluşumuzun üst yönetim kademelerini halkla ilişkiler konusunda duyarlandırmak.

Hedef kitlemiz; Kuruluşumuzun tepe yöneticileri olarak adlandırdığımız üst yönetim kademeleri (Bir,üç,beş kişi, farketmez.)

Mesajımız;Halkla ilişkile konusunda duyarlı olursak hem kuruluş içinde çalışanlarla; hem de kamuoyunda kuruluşumuza duyarlı olan kesimlele aramızda bir güven ortamı oluştururuz. İyi bir imajımız, saygın bir görüntümüz olur. Paranın bile elde edemeyeceği bir çok şeyi kuruluşumuzun itibarı ile elde ederiz.

İletişim araçlarımız;Kendi becerilerimiz içinde kendimize kullanım konusunda en çok güvendiklerimiz ve yapabildiklerimiz. (Toplantılar, ikili görüşmeler, yazışmalar, raporlar, üçüncü şahısların devreye sokulması, diğer kuruluşlardaki örnekler, prezantasyonlar, “içkili yemekler”, seminerler, eğitim çalışmaları, vb.)

Geçtiğimiz yıllarda ülkemizin önde gelen kamu iktisadi kuruluşlarından birinin başına genç bir “Genel Müdür” atanmıştı. Yurt dışında eğitim görmüş, bilgili, kültürlü ve ne yaptığını bilen değerli bir yöneticiydi. Başına geçtiği kurumun organizasyonunda -doğal olarak- halkla ilişkiler diye bir bölüm yoktu. Genç genel müdürün ilk gününden itibaren kendisini bekleyen o kadar çok işi vardı ki,yurt dışında bulunmuş olması, iyi eğitim görmüş olması, yetenekli bir yönetici olması bile O’nu kuruma bir halkla ilişkiler bölümü kazandırması konusunda bir düşünceye itmiyordu.

Aynı kurumun kütüphanesini yöneten sıradan bir memur ise halkla ilişkiler konusunda oldukça duyarlıydı. Konumu gereği eline oldukça yayın geçiyor, bilgi eksikliğini tamamladıkça halkla ilişkiler konusunda olan sevgisi ve merakı daha da artıyordu. Bu bilgilenme süreci onda, kuruluşta da ciddi bir halkla ilişkiler çalışmasının yapılabileceğinin ipuçlarını vermeğe başladı.

Ancak, hiyerarşik düzen içince sıradan bir memurun bir genel müdüre ulaşması çok zor. Hiyerarşiyi izlese daha orta basamaklara bile gelmeden tökezleneceğini bilecek kadar da akıllı. (Aksi halde zaten halkla ilişkiler uzmanı olmak gibi bir düşüncesi olamaz)Çözümün bizzat genel müdürle diyalog içinde olunması ile sonuçlanabileceğini saptadığı gün, sistematik bir çalışma içine giren genç arkadaşımız yerli ve yabancı yayınlardan derlediği halkla ilişkiler konusundaki yayınları- gazete küpürlerini belli zaman aralıkları ile Genel Müdürün sekreteri kanalıyla masasına koymaya başladı. İlk önceleri zaman darlığından ne olduğunu anlayamayan ve bu yayınlara bakamayan genç genel müdür, bir gün bunlar arasında kendi sektörü ile ilgili bir yazıya aldırmazlık edemedi. Hatta, yatırımlarla ilgili bir toplantıda olmasına karşın, mesai arkadaşlarının yanında göz ucuyla sektöründe nasıl halkla ilişkiler yapıldığını anlatan ve yabancı bir yayında yer alan yazıyı okudu. Daha sonra yine masasının bir ucunda o güne kadar kütüphaneden ulaşan diğer yayınları da önüne koydu.

Kararını verdi:
“Arkadaşlar, bizim bir halkla ilişkiler bölümüne gereksinmemiz var. Her gün eksikliğini hissediyoruz. Konuyla ilgili olarak sizi görevlendiriyorum. Lütfen gerekeni yapınız.”

Özellike kamu kuruluşlarında yöneticiler geriye bir şeyler bırakmak isterler. “Ben yaptım” önemlidir. Onun için lütfen bırakınız genel müdürleriniz sizin için bir şeyler yapsınlar. Bu fırsatı onlara tanıyalım.

Bir görev tanımına sahip olmak…

Halkla ilişkiler konusunda yeterli bilgi birikimine ve iş deneyimine sahip olmak ve bu arada konuya duyarlı bir üst yönetimle çalışmak da yeterli olmayabiliyor. Ne iş yapacağımızı organizasyona anlatmamız gerekiyor. Daha doğrusu kurumsallaşmış yapılar içinde nasıl ki her sekreterin, her genel müdürün, her düzeydeki insanın bir “görev tanımı” vardır, bir halkla ilişkiler uzmanının da mutlaka ve mutlaka bir görev tanımı olmak durumundadır.

Eğer bu yoksa, günün birinde kendinizi uçak rezervasyonlarının yapılmasında, kapalı gişe oynayan oyunlara davetiye bulma uğraşında, milli maça avanta bilet bulmak yolunda bulabilirsiniz. Hatta, kişiliğiniz biraz zayıf ise “çay getirip götüren” insan bile olabilirsiniz…

Yetki ve sorumluluklarınızı açık ve net bir şekilde sergileyen bir görev tanımınız olması herşeyden önce çalıştığınız kuruluşunuzun yararınadır. Eğer çalıştığınız kuruluş adama göre iş bulan bir zihniyete sahip değilse zaten böyle bir görev tanımının olması gerekir. Çünkü size maaş verilmesi karşısında bir takım görevler beklenecektir.

İşte bunların ne olduğu ve bu görevler karşısındaki yetki ve sorumluluk sınırlarınız görev tanımınızı oluşturan unsurlardır.

Bir görev tanımı içinde şu ana hususların bulunması gerekir:

a) Görevin tanımı.

b) Bu görevle ilgili olarak yapılacak ana işler.

c) Bu işlerin yapılması sırasında uygulamaya yansıyacak yetki ve sorumluluklar.

d) Bu görevlerle ilgili mesai saatlerinin dağılımı. Hansi işe ilke olarak daha fazla zaman ayırmamız gerekecek.

e) Organizasyon içinde kime rapor vermemiz gerekiyor. Çalışma saatleri ve diğer kuruluş imkanlarının kullanılması ile ilgili ilkeler.

f) Beraber mesai paylaştığınız kişilerle olan hiyerarşik düzen.

g) Parasal harcama ve imza yetkileriniz.

Halkla ilişkiler ana görev olarak “Kuruluş kimliğini” üstlendiğinden görev alanına bir çok konu (hem de ayrıntılı bir biçimde) girebilir. Zaten karışıklık, algılama yanlışlıkları genellikle buralardan doğmaktadır. Kuruluş kimliği, bir çok kişi için kapalı bir kavram olduğundan onu çok sade bir anlatımla “Kuruluşu kamuoyuna tanıtmak” la ilgili çalışmalar şeklinde değerlendirebiliriz. Görev tanımını da bu çerçevede çizebiliriz.

Halkla ilişkiler uzmanının görev tanımı

Bir halkla ilişkiler uzmanının ağırlıklı olaark görev tanımına ana başlık olarak koyabileceği hususları da şöyle sıralayabiliriz:

a) Basınla ilişkiler:Gazetecilerle ilişkiler, basın bültenlerinin hazırlanması, dağıtılması bu amaçla fotoğraflar çekilmesi, basın turları düzenlenmesi, görsel yayın araçları ile kuruluşun tanıtımının yapılması, basın yayın organlarının izlenmesi, kuruluşla ilgili küpür derleme ve arşiv çalışmalarının yapılması, üst yönetimin basınla yakın temasının sağlanması.

b) Yayın faaliyetleri:Broşür,kitapçık,süreli yayınlar çıkarılması, katalog ve tanıtım föylerinin hazırlanması ve bu konuyla ilgili profesyonel kuruluşlarla ortak çalışmalar yapılması

c) Organizasyon etkinlikleri:Seminer,kongre,sempozyum,bayii ve müşteri toplantılarının düzenlenmesi,festival kültür ve sanat etkinlikleri dallarında faalietler gösterilmesi.

d) Bağışlar, yardımlar:Sosyal amaçlı etkinliklerin koordine edilmesi, bağışlar ve yardımlarla ilgili çalışmaların tek elden yürütülmesi.

e) Ağırlama:Yurt içi ve yurt dışından gelen konukların programlarının hazırlanması,şirket içi koordinasyonun yapılması, üçüncü şahıslarla konuya ilişkin çalışmaların yürütülmesi.

f) Reklam ajansları ile ilişkiler:Kuruluşun reklam ajansı ile şirket kimliği doğrudan ilgilendiren konularda ortaklaşa çalışmalar yapılması