Marka sadakatinin internet sınavı…

Marka Sadakatinin İnternet Sınavı başlıklı yazım Brandmap’in Aralık 2016 sayısında yayımlandı. Yayımlandığı şekli ile buradan okuyabilirsiniz. brandmap_11_salim_kadibes%cc%a7egil

Her ne şart altında olursa olsun bağlılığı belki de “bağımlı” gibi tutku ile sürdürebilme duygusu sanırım “sadakati” tanımlayabilmek için iyi bir başlangıç olabilir. Markaların nihai hedefi “sadakattir”! Promosyonlarla, kampanyalarla, parasal anlamda tüketicinin kazançlı çıkabileceği ortamlar ve teşviklerle elde edilen kazanımlar markalar için “kâğıttan kalelerin fethinden” öte bir şey değildir. Spor kulüpleri taraftarlarının renklerine olan bağlılığı aynen evlilik yemininde olduğu gibi “iyi günde kötü günde birlikteliği” sorgular… Markalar da tüketiciler ile eninde sonunda bir Katolik nikahı kıymak isterler ama…

2000’ler ile “kral çıplak” toplumu olduk. Enformasyon teknolojileri hayal bile edemeyeceğimiz derinliklerde her türlü bilgiyle bizi buluştururken markaların vaatlerini ne kadar yerine getirdiklerini artık onlardan değil bizzat “deneyenlerin” birikimlerinden elde ediyoruz. İnternet ortamında ürün karşılaştırmaları yaparken hemen altındaki yorumlarda marka sadakatinin ip uçlarını yakalıyoruz.

Günümüzün marka sadakati örneklerine baktığımızda bu markaları yönetenlerin tüketicilere olan duyarlılıklarını sevgi ve sabır ile ilmik ilmik ördüklerine tanık oluyoruz.

Marka sadakatinin markalar tarihinde hiçbir zaman sahip olamayacağı kadar çok önemli bir döneme girdiğini görüyoruz. Önce bunun nedenlerine sonra da örneklerine bakalım.

GBSH Insights

Öncelikle “Brand equity” şirketlerin hala varlık nedeni. Hem markaların hem de şirket değerlemelerinin ana sürükleyicisi olarak matematiksel anlamda öncelikle bakılan bir değer. Dünyanın en değerli markaları veya en değerli şirketleri araştırmalarının özünde bu göstergeler yatıyor.  Sadakat bu göstergeler içinde çarpan etkiye sahip unsurların başında geliyor.

Sadakat hala marka elçiliği bayrağını taşıyan ana unsur. Bayrağı tüketici bizzat taşıyor. Yeni tüketicilerin kervana katılmasında baş rol tüketicilerin bizzat kendisinde. Tabii marka sadakati varsa!

Değerlendirmesini bilenler için sadakat yeni ürün geliştirme fırsatları sunuyor. Tüketicilerin markalar için yaptıkları yorumlar, eleştiriler, beklentiler inovatif fikirlerle doludur. Pazarın boşluklarını doldurmak için markaya sadık tüketicilerin beklentileri bulunmaz hint kumaşı gibidir. O fikirler pazarın yönünü değiştirecek yeni buluşları, ürünleri, hizmetleri ortaya çıkarabilir.

Sadakat hala sektörler üstü bir kavram. Yani marka sadakati ile ilgili uygulamalar sadece o markanın temsil edildiği sektöre ait değil. Perakendedeki başarısız bir uygulama otomotiv sektörü için çok başarılı bir sadakat programı haline dönüşebilir.

Marka sadakati eskiden olduğu gibi anlamı ve kıymeti “zor dönemlerde” iken anlaşılır. Sadık tüketiciler markanın etrafında duygusal da olsa kenetlenebilir. Ona sahip çıkarlar. Rakipleri karşısında dimdik ayakta durmaları için desteklerini esirgemezler.

Madalyonun öbür yüzüne baktığımızda ise, marka sadakati ile ilgili tüm bunların hayata geçebilmesi için iki şeye ihtiyaç var; güven ve deneyim… Markalar yaptıkları, ettikleri, söyledikleri ve vaat ettikleri ile ilgili sorgusuz bir güven vermeli ve tüketicilerin de bu güveni deneyimlemelerini teşvik etmeli.

Digital Trends

İnternet teknolojilerinin hayatımızda işgal ettiklerine baktığımızda “moment marketing” in alıp başını gitmekte olduğunu görüyoruz. Satın alma niyetimizi internet ortamında ürün ve fiyat kıyaslaması ile sonlandırdığımız, promosyon ve kampanyalardan yararlanma eğilimlerinin ağır bastığı tüketim harcamalarının içinde “sadakat” zaten yoktur. Mevcudiyetini bu politikalara bağlamış olan markaların geleceğinin ne olacağı da kuşkuludur! Bunlar zaten sadakati deneyimleme olanaklarından da özellikle uzak durmaktadırlar ya da onlar için zaman kaybıdır! Çünkü marka sadakati için tüketicinin katılımcılığı hala ön şarttır onların ise böyle bir zamanı yoktur!

Marka sadakatine giden yolda hala değişmeyen temel kurallar arasında; verdiği sözün arkasında durmak tabii ki birinci sırada geliyor. Ama ikinci sırada gelen; hataların/yanlışların telafisi sırasında tüketicinin şaşırtılması bence sadakat kapılarının açılmasında önemli bir rol oynuyor. Çünkü burada öyküler başlıyor. Anlatılmaya, paylaşılmaya değer öyküler bu “şaşırtmacanın” içinde gizli. Küskün tüketici bir anda sadık tüketici oluveriyor. Ve empati; danışma masasında oturan bir görevlinin tüketici ile empati kurabilmesi yine sadakat programlarının önemli girdileri arasında.

Apple

Şimdi gelelim bu işlerde başrolde kimin olduğuna; Apple…

Markalar tarihi içinde sadakat konusunda ayrıcalıklı bir yeri olacak bir marka olarak görüyorum Apple’ı. Bu yazı için interneti taradığımda da Apple’ın diğer örneklerle kıyaslanamayacak kadar farklı bir yeri olduğuna tanık oldum. Topu topu 40 yaşına bile girmemiş bir marka nasıl oluyor da böylesine bir sadakati inşa etmiş?

Tabii ki Steve Jobs’ın vizyonu ve liderliği Apple kimliğinin ve karakterinin oluşumunda en öncelikli yeri alıyor. 1990’ların ortalarında kovulduğu şirkete yeniden döndükten sonra finansal açıdan batmış, en iyi elemanlarını kaybetmiş, tüketici güveninin yerlerde süründüğü Apple’ı bugünlere getiren stratejiyi “think different” olarak tanımlayan Jobs aslında marka sadakatinin yol haritasını çiziyordu.

O günlerin ardından “marka sadakatinden” söz ediyorsak, örneğin; herhangi bir Apple ürünü lansmanı öncesinde Apple mağazalarının önünde kilometrelerle ifade edilen kuyrukların oluşumuna bakmamız gerekiyor. Nedir tüketiciyi bir başkası için eziyet olabilecek bu durumlara iten? Nedir tüketiciyi hiç tanımadığı onlarca kişi ile Apple kuyruğunda yaşamın aynı renklerinde buluşmuşluğunda yakaladığı mutluluğa sürükleyen motivasyon? Bu duygusal bağ sanırım başka hiçbir markanın gerçekleştiremediği bir yolculuk.

Ürün, kalite, tasarım… Bunlar tek başına sadakati yakalayamıyor. Bu özellikler zaten Apple’ın kurgusunda var. Apple’ın farkı tüketicinin katılımcılığı ve deneyimi ile duygusal bir bağ kurabilecek politikalarında gizli. Bunun yolu “güven” inşa etmekten geçiyor. Güven “şeffaflık ve hesap verilebilirlik” ilkelerinin markanın yönetildiği tüm alanlara, yani kılcal damarlara kadar indirgenmesi ile sağlanabiliyor.

iDownloadBlog

Belki kâğıt üzerinde kolay gibi görünen ama gerçekleşmesi on yıllar alabilecek bir süreçten söz ediyoruz. Örneğin Nelson Mandela’nın öldüğü gün Apple web sayfasında sadece ve sadece bir Nelson Mandela fotoğrafı vardı. Ne bir ürün ne de başka bir şey! Yeni yapılmakta olan Apple merkezi bir başka örnek olabilir. Dünyanın iklim değişikliği sorununa duyarlılığı konusunda kimlik ve karakterle ilgili bir sürü ipucu var orada. Apple mağazaları, başka hiçbir markanın cesaret edemeyeceği girişim örnekleri.  Ve daha bir dolu örnek Apple’ın DNA’sı olarak karşımıza çıkıyor.

Apple bu sadakati kimliği ve karakterini pazarlayarak başardı. Küresel rekabetin özünde de aslında bu mesele var. 2000’ler nasıl bir şirket olduğumuz, kimler tarafından nasıl yönetildiğimiz, tüm toplumu ilgilendiren sosyal konulara ne kadar duyarlı olduğumuz gibi kimliğimizi ve karakterimizi ele verecek unsurların marka sadakatinin ana girdileri olduğunu ortaya çıkardı.

Apple, kimlik ve karakterini son yıllarda hemen her markanın başına gelebilecek sansasyonal gelişmelerin içinde de sınadı. Örneğin, Çin Halk Cumhuriyeti’ndeki tedarikçilerine yönelik insan hakları ihlalleri ile ilgili suçlamalar… Amerika Birleşik Devletler’indeki yüksek vergilendirmeler nedeniyle şirket merkezini İrlanda’ya taşıyor olması. Ya da terör soruşturmaları kapsamında FBI’ın teröristlerin üzerinde ele geçirilen i-phone şifrelerinin kırılması konusunda Apple şirketine yaptıkları baskılar… Daha sayılabilecek ve iş dünyasının genelinde tanık olunabilecek bu tür birinci sayfa manşetleri tüketicilerin Apple sadakatini geriye götürmedi. Dünyanın en değerli markası ve Türkiye Cumhuriyeti GSMH’dan fazla ederi olan bir şirket olarak yoluna devam ediyor.

Öte yandan Apple tüketicilerinin sadakatini “koyunlara benzeterek” yakın geçmişte “isheep” nitelemesi yapan Samsung’un marka hali ise ortada! Uçak yolculuklarında bile tehlikeli bulunan bir cep telefonu markasının nasıl bir sadakat programı izleyebileceğini önümüzdeki yıllarda görürüz.