Sign up with your email address to be the first to know about new products, VIP offers, blog features & more.

Pazarlama “ahlâk ayak izinden” sorumlu olmalı

Aşağıdaki yazı Inc. Türkiye Kasım 2023 sayısında yer almıştır.

2000’li yılların başıydı.  Ünlü pazarlama gurusu Jack Trout Pazarlama Zirvesi için İstanbul’a gelmişti. Zirveden bir gün önce özel bir davetli topluluğuna ertesi gün yapacağı sunumdan bazı bölümler aktarıyordu. Soru ve cevap bölümüne gelindiğinde ben de bir soru sordum: “Sayın Trout günümüzde sosyal sorumluluk adı altında bir kavramın yükseldiğini görüyoruz. Sizce markalar bu kavramın neresindeler?” Cevabı hiç geciktirmeden verdi. “Markaların yapacakları daha önemli işler var. Bunlarla uğraşamaz”!
Aynı yıl Lucern’de toplanan ICCO Kongresinin odak grup toplantılarında ECHO Research’ün CEO’su Sandra McLoud’un yönettiği masada stratejik iletişim gündeminin geleceğini tartışıyoruz. Masaya yönlendirdiğim yorumlarımdan biri; “sosyal sorumluluk yakın bir gelecekte bir rekabet kriteri olacak” şeklinde idi. Sandra McLoud bunu alıntılayıp raporunda yayımlayıp yayımlayamayacağını sordu. Ben de “tabii ki yayımlayabilirsin” dedim. Nitekim Echo’nun zirve ile ilgili raporunda bu alıntı yer aldı.

Jack Trout’un cevabı doğal olarak beni şaşırtmadı. O farklılaşmanın başka bir yerinden tutuyordu biz başka yerinden. Ama adımız Hans, Jim, John olmadığı için kendimiz çalıp kendimiz söylüyorduk!

Bu işlerin pazarlamanın “P” leri ile olmayacağını anladığımızda iş işten geçmişti. Babadan oğula geçen tüketim kültürü yaşamın omurgası olmuştu. Sadece ihtiyaçlarımızın değil arzularımızın, hayallerimizin pazarlanmasına varan kültürel doyumsuzluk ve arsızlık nasıl baş edeceğimizi bilemediğimiz iklim krizi ile buluşmamıza neden oldu. Her bir endüstri kolunda salınmakta olan karbon emisyonları “tencere dibin kara” örneği gibi. Mesela su kaynaklarını en yoğun tüketenlerin başında gelen hızlı moda (fast fashion) karbon emisyonlarının yüzde 10’unda sorumlu. Bu rakam tüm uluslararası uçuşlar ve deniz taşımacılığının neden olduğu karbon salımlarının toplamının bile üzerinde. Ama alışveriş merkezlerindeki mağazaların kasalarının önündeki kuyruklar “başka bir şey” söylüyor!

Başka bir örnek; yediğimiz etin lezzetinde gizli. Hayvancılık, küresel insan kaynaklı sera gazı emisyonlarının yüzde 12’sinden sorumlu ve bu nedenle metan karbondioksitten sonra en çok salınan ikinci sera gazı. Diğer endüstriler için de benzer rakamlar vermek mümkün. Ancak hiçbir rakam sanayi devriminin deviniminde palazlanan fosil yakıt endüstrisinin bugünkü krizin kök nedeni olduğu gerçeğinin üzerini örtemez! Kripto dünyası bodoslamadan girdi karbon meselesine ve nereye gittiği meçhul!

Hayatımıza 1990’larda giren sürdürülebilirlik kavramı bile bizi gelecek kuşakların yaşam kalitesinden çalmak üzere kurgulanmış gidişatı tersine çeviremedi. Çünkü pazarlamanın bu gidişatı tersine çevirmek gibi bir niyeti yoktu! Ama son istasyona geldik. Hani derler ya; “takke düştü kel göründü”. Şimdi “oradayız”. Yani kral çıplak! Gelir dağılımındaki adaletsizlik, açlık, yoksulluk, salgın hastalıklarla inim inim inleyen dünyamızda insanlığa dayatılan fatura ne yazık ki bu öngörüsüzlüğün eseridir.

Şimdi pazarlama dünyası “U” dönüşü seçenekleri üzerinde çalışıyor! Pazarlamanın dâhisi Philip Kotler bir kapı araladı ve acaba bu “P”ler dünyasına sürdürülebilirlik aşısı nasıl yapılabilir gibi bir “yeni” arayışı servis etti. Ünlü yönetim gurusu ama 2008’finansal krizinde kendi şirketini batmaktan kurtaramayan Michal Porter “paylaşılan değerler” gibi kerameti kendinden menkul bir kavram icat ederek sosyal sorumluluk limanına yanaşmanın iyi bir seçim olacağına işaret etti. Kulağa hoş gelen başka kavramaları “pazarlayan” gurular gezegenimizi güvenli bir adrese götürmüyorlar. Dahası bunlara kulak veren markalar Greenwashing olarak bildiğimiz yeşil aklama/badanalama duvarına tosladılar. İtibar kaybettiler, kaybediyorlar. Global Marketing Summit ‘de 225 konuşmacının konularına baktım iklim krizi karşısında tutarlılık sergileyen “bir şey var mı?” diye ama bir şey bulamadım.

Pazarlamanın önümüzü aydınlatabilmesi için “sorumluluk” elbisesini giymesi şart. Hem de bu elbisenin “Patagonia ipliğinden dokunmuş bir kumaş” olması gerekiyor. Pazarlama performansının metrikleri “pazar payı, kârlılık, ciro, kutu sayısı “gibi nümerik unsurlardan arındırılmalı. Hammadde tercihlerinde yerel ve kendini yenileyici alanlara öncelik veren bir anlayışla üretim desteklenmeli. Hem içinde bulunduğu coğrafya hem küresel ölçekte insan hakları, adalet pazarlamanın öncelikli derdi olmalı. Su ve enerji tüketimi tasarrufu başarı göstergeleri arasında yer alabilmeli. Dahası, pazarlama, karbon, plastik ve su ayak izinden değil “ahlâk ayak izinden” sorumlu olmalı!

Henüz yorum yok.

Ne düşünüyorsun?

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir