Ülkemizde itibar yönetimi nasıl başladı?

İstanbul Aydın Üniversitesi dönemsel yayını PR ATÖLYE 10. sayısında yayımlanmıştır.

Öncelikle ülkemizde itibar yönetimi nasıl başladı? Nasıl gelişti?

1997 Yılında stratejik iletişim alanında hizmet veren şirketlerin 1998 yılında ICCO (Uluslararası İletişim Danışmanları Birliği) üye çatısı altında toplanmaları ile birlikte bir devinimin başladığını vurgulamak gerekir. Bugünkü adı İDA olan ve o yıllarda PRCI (Public Relations Communications Institute) olarak stratejik iletişimin kalite çıtasını uluslararası noktaya getirmek için bu vizyona inanan altı iletişim danışmanlığı şirketinin (Bersay, Capitol, GTC, MPR, ORSA, Zarakol daha sonra Tribeca da bu çatıya dahil oldu) bu konudaki çalışmalarına PRATÖLYE’nin bir önceki sayısında yer vermiştik. Sektörde bunlar olurken 1999 yılının Ocak ayında KOÇ Topluluğu Endüstriyel İşler Başkanı Tuğrul Kudatgobilik ve o zamanki unvanı Halkla İlişkiler Koordinatörü olan Can Çağdaş tarafından Ali Saydam ile birlikte bir toplantıya davet edildik. Özetle ev sahipleri her yıl düzenlenen Koç Topluluğu Üst Düzey Yöneticiler toplantısının bir önceki etkinliğinde üst düzey yöneticilerin “Koç topluluğunun ciddi bir imaj sorunu” olduğunu dile getirdiklerini vurguladılar. Ancak bu yaklaşımda rahmetli Suna Kıraç’ın güçlü desteği olduğunu sonradan fark ettik. Yani Koç Holding konuya son derece profesyonel yaklaşıyordu.

Sosyal Sorumluluk alanlarında çok daha faal oldukları, rakip holdinglere oranla çok daha büyük meblâğları bu konudaki projelere yatırdıkları halde, algılanmalarında onlardan çok daha geriye ve halk nezdinde onlardan çok daha uzağa düştükleri yolundaki kanaatlerini dile getirdiler… Tabii bir de rahmetli Vehbi Koç’un bireysel düzeyinden olaya bakıldığında son derece haklı olarak tespit ettiği, ancak kurumsal düzeyde yöneticilerin elini kolunu bağlayan o ünlü sözü duruyordu ortada: “Hayır hasenatın reklamı olmaz”…

Bu konuda bir ev ödevi aldık. Ancak çalışmanın stratejik araştırmalar boyutu olmaksızın kalıcı bir çalışma olamayacağına dair endişelerimizi dile getirdik. Peter Drucker ne demişti: “Ölçmüyorsan yönetemezsin”.

Bu yaklaşımımız makul karşılandı ve o dönem İngiltere’de MORİ ile ortaklık kurmuş olan Selim Oktar’ı da aramıza dahil ettik. Tam çalışmaya başlamıştık ki hem Can Çağdaş hem Tuğrul Kudatgobilik biz şirketlerinizi değil “sizi” istiyoruz dediler. Yani onların gözünde üçümüz “bir adam” ediyorduk! (Koç markası ve kurum itibarı o kadar değerliydi ki ancak üçümüze ortak sorumlulukla emanet edebildiler.) (Böylece 4 yıl sürecek bir yolculuk şirketlerimizden bağımsız başlıyordu)

Ülkemiz iletişim sektöründe henüz itibar yönetiminden söz edilmediği yıllardı. İmaj araştırmaları, imaj kampanyaları, kurumsal kimlikle bağlantılı görsel zenginliği yüksek işler reklam ve halkla ilişkiler camiasında yaygındı. Ancak bunlar toplumun duyarlılıkları ve değerlerini kucaklayan içerikten yoksundu. Marka ile itibarın ne kadar paralel yönetilmesi ve itibar süreçlerinin mutlaka oluşturulması gereği bilinmiyordu. Paydaş araştırmaları ile yönetilen iletişim ve ilişkilerin nasıl bir algıya neden olduğu raporlanmıyordu.

Yeşil Kitap KOÇSİM KOÇ Topluluğu Stratejik İletişim Modeli Kitapçığı

ICCO’nun (Uluslararası İletişim Danışmanları Derneği) o yıllarda gelişme yılları idi ve hem algılama yönetimi hem de itibar yönetimi konusunda yaygın uygulamaların gelişmiş batı ülkelerinde zirveye tırmandığı yıllardı. Kendi birikimlerimizi de dahil ederek üç ay süren bir çalışma ile ortaya “YEŞİL KİTAP” adıyla nam salmış proje teklifimizi tamamladık. Adının yeşil olması kapak tasarımındaki başlığın yeşil olmasından geliyordu. Bu sürecin teknik ve idari taraflarını toparlayabilmek için arkamızdan gelen değil önümüzden giden bir yardımcıya, koordinatöre ihtiyacımız vardı. Her üçümüzün huyunu suyunu bilen Elif Sözer bu iş için biçilmiş kaftandı ve ekibe o da dahil oldu. Koç Holding’in bir elemanı mantığı ile dört yıl bizleri temsilen Holding’de çalıştı.

1999 yılının Nisan ayında sunum için randevu verildi. Koç Holding CEO’su Temel Atay’ın Başkanlığında, Bilgi grubu başkanı Ali Koç, Endüstriyel İlişkiler Başkanı Tuğrul Kudatgobilik, Halkla İlişkiler Koordinatörü Can Çağdaş muhtelif başkan ve koordinatörlerin olduğu ortamda KOÇSİM’i (Koç Topluluğu Stratejik İletişim Modelimizi) sunduk. Soruları cevapladık. Sürecin nasıl yönetilmesi konusundaki görüşlerimizi paylaştık.

Birkaç gün sonra da el sıkıştık ve Mayıs 1999’da Koç Holding Nakkaştepe merkez yerleşkesinde KOÇSİM’e tahsis edilmiş Halkla İlişkiler Koordinatörlüğünün toplantı odasında özel odada çalışmalarımıza başladık.

KOÇSİM modeli ne idi?

KOÇSİM Stratejik Entegre İletişim odeli

Özetle model;

• Projenin CEO’nun başkanlığında düzenli aralıklarla toplanan ve Yönetim Kuruluna üç ayda bir rapor veren bir formatta yönetilmesi gerektiğini söylüyordu.
• Koç Holding tepe yönetimi çalışmaların Can Çağdaş’ın koordinatörlüğünde yapılmasına karar verdi ve önerilerimiz doğrultusunda yayınlanan bir tamim ile koordinatörlüğün adı KURUMSAL İLETİŞİM’e dönüştürüldü.
• Türkiye’de daha yeni yeni kulağımıza gelmekte olan sosyal paydaş kavramı (Stakeholder) ile 11 paydaşlık bir araştırma yapılması ve araştırmanın iki yılda bir tekrarlanarak paydaşlar nezdinde Koç itibarının izlenmesi modelimizin omurgası oldu. Böylece yapacağımız çalışmanın sonuçları dinamik takip edilerek gerekli düzeltmeler paydaş özelinde yapılabilecekti.
• Şeffaflık, sorumluluk, etik ve adil yönetim ve hesap verebilirlik uygulamalarının başlangıcı olarak yılda üç kez CEO’nun ve ilgili başkanların katılımı ile kamuoyunu ve medyayı bilgilendirme toplantılarının yerel medyayı da dahil ederek yapılması fikrini benimsedik. (Çalışma dönemimiz boyunca eksiksiz bir şekilde gerçekleştirildi bu toplantılar.)
• Vehbi Koç Vakfı sosyal markası ile ilgili özel bir stratejik içerik oluşturulması yoluna gidildi. Birçok VKV projesi KOÇSİM katkısı ile yönetildi. (75. yıl nedeniyle 13 Koç İlköğretim Okulu “Yap, Devret, Sahip Çık” projesi dahil) Türkiye’nin en itibarlı ödülü Vehbi Koç Ödülü bu yaklaşımın içinden doğdu.

Süreç sistematiği de şöyle yönetildi. Öncelikle model aile üyelerine aktarıldı. Onların vizyonları, deneyimleri dikkate alındı. Daha sonra grup başkanlarına ve koordinatörlere kapsamlı bir sunumla model anlatıldı. Arkasından Genel müdürlere yönelik iletişim yapıldı. Artık her Koç Genel müdürünün masasında YEŞİL KİTAP duruyordu.

Koç topluluğu Başkan Genel Müdürleri ve diğer yöneticilere aynı yıl Üst Düzey Yöneticiler Topluluğu konferansında araştırma sonuçlarını da paylaştığımız kapsamlı bir sunum yapıldı.

“Marmara Depremi ile topluluk itibar sınavından geçti!”

KOÇSİM İtibar Modeli önünde; Ali Saydam,  Tuğrul Kudatgobilik (Endüstriyel İlişkiler Başkanı), Selim Oktar, Salim Kadıbeşegil, Can Çağdaş (Halkla İlişkiler koordinatörü) (Mayıs 1999)

Tüm bunlar olup biterken 1999 Marmara depremi gündemin ortasına oturdu. Tüm Koç topluluğu geleneksel Ağustos yaz tatilinde iken nöbetçi yöneticiler, KOÇSİM ekibi ve Ali Koç ile bir ay boyunca deprem koordinasyonu ile topluluğun çalışanları, bayileri, tedarikçileri ve yabancı ortaklarıyla olağanüstü performansına tanık olduk. İlerleyen aylarda yapılan takip araştırmalarında Koç Topluluğu deprem dönemi performansından geçer not almıştı. Bunda o yıllarda henüz emekleme döneminde olan internet ortamında Koç Sistem tarafından depremin ertesi günü oluşturulan www.deprem.koc.com.tr sayfasının çok etkin bir rol oynadığını belirtmeliyiz. Aynı dönemde KRİZ YÖNETİMİ ilkeleri ve süreçleri bire bir uygulanarak toplumun yaraları, kısmen de olsa, sarılabildi.

Topluluk genelinde KOÇSİM İletişim Platformu

Yeşil kitap hazırlık çalışmaları; Selim Oktar, Can Çağdaş (Halkla İlişkiler koordinatörü), Salim Kadıbeşegil, Ali Saydam (Şubat 1999)

KOÇSİM modelinin bir yandan yöneticilere sunumları yapılırken eş zamanlı üç iletişim ortamının da bu çalışmalara destek olduğunu vurgulamam gerekir. Bunların başında farklı Koç şirketlerinde iletişim bölümlerinde çalışanların katılımı ile oluşturulan KOÇSİM İletişim Platformu ve buralarda çalışan genç profesyonellerin o dönemdeki adıyla PRCI’nın gerçekleştirdiği (Bugünkü İDA) 52 saatlik LSPR (London School of Public Relations) stratejik iletişim eğitimlerine gitmesi geliyor. Projeye emek veren Koç yöneticileri bilfiil eğitmen olarak hizmet verdiler. Diğeri Koç Topluluğunun aylık Bizden Haberler dergisinde şirketlerin KOÇSİM’den uyarladıkları kendi uygulamalarına yer verilmesi idi. Sonuncusu ise, stratejik iletişim, kurum itibarı, kurumsal sosyal sorumluluk, sosyal paydaşlar, itibar araştırmaları gibi konulara hem teorik hem pratik bilgelere içeriğinde yer veren ve üç ayda bir yayımlanan Stratejik İletişim Dergisi.

“KOÇSİM modeli Türkiye’nin ilk itibar yönetim modeli”

KOÇSİM  odasında KOÇSİM EKİBİ;Ayaktakiler ;Ali Koç (Bilgi Grubu Başkanı) Salim Kadıbeşegil, Selim Oktar, Can Çağdaş (Halkla İlişkiler koordinatörü),  Oturanlar; Ali Saydam, Tuğrul  Temel Atay (Koç Holding CEO) Kudatgobilik (Endüstriyel İlişkiler Başkanı) (Mayıs 1999)

Model, paydaşlar bazında hem şirketlerin hem bu şirketlerin bağlı olduğu başkanlıkların, hem CEO ve ona bağlı koordinatörlüklerin ve Koç Ailesi bireylerinin “Koç” markası adı altındaki iletişim ve ilişki yönetimini “ölçümlenebilir” bir performansa nasıl dönüştürebileceğini anlatıyordu.

Bunu konik bir üçgen metoforuna dönüştüren KOÇSİM ekibi hem aşağıdan yukarı hem de yukarıdan aşağı hangi temel boyutlarla yönetilirse iş hedeflerine katkı sağlanabileceğini ortaya koyuyordu. Konik düzlemin tabanı Vehbi Koç tarafından tanımlanmış ve bugün bile geçerli olan Koç Topluluğu Değerler ve İlkelerini yansıtıyordu. Köşelerdeki boyutlar ise; ekonomiye katkı, çevre ve eğitim olarak belirlendi.

KOÇSİM modeli uluslararası platformlarda paylaşıldı

Can Çağdaş (Halkla İlişkiler koordinatörü), Ali Saydam, Tuğrul Kudatgobilik (Endüstriyel İlişkiler Başkanı), Temel Atay (Koç Topluluğu CEO), Selim Oktar, Ali Koç (Bilgi Grubu Başkanı) Salim Kadıbeşegil (Nisan 1999- Nakkaştepe)

Koç Holding yönetim kadrolarının modeli sahiplenmesi ve bire bir riayet etmesi elde edilen başarının arkasındaki itici güç oldu.

KOÇSİM ekibi modeli ertesi yıl araştırma sonuçları ile birlikte İsviçre’de ESOMAR, Chicago’da IPRA ve Boston’da Reputation Institue kongrelerinde tebliğ olarak sundu. 68 sayfadan oluşan belge iki yıllık bir sözleşme ile başlamışken arkasından iki yıl daha uzatıldı ve toplam 4 yıllık bir çalışma ömrünü tamamlarken bir know how olarak Koç Topluluğuna teslim edildi.

Modelin ülkemizde yaygınlaşmasındaki temel faktör kendi alanlarında sektör lideri olan Arçelik, Aygaz, Ford, Koçbank, Migros gibi şirketlerin iletişim ve paydaş ilişkileri performansında gözle görülür bir gelişme olması ile sektörlerindeki rakip şirketlerde bir hareketlenme olması ile “itibar yönetimi” kavramının iş yönetim anlayışı içine zamanla yerleşmesi oldu.

Anılar sepetinden

CEO Temel Atay

Modelin topluluk genelinde anlaşılması için üç ayda bir yayımlanan Stratejik İletişim dergisi

Ali Saydam, Selim Oktar, Salim Kadıbeşegil (Şubat 1999)

Selim Oktar, Salim Kadıbeşegil, Ali Saydam (Nisan 1999)

Yıllar sonra bir aradayız

Elif Sözer, Salim Kadıbeşegil, Tuğrul Kutadgobilik, Can Çağdaş, Ali Saydam, Selim Oktar

(*) Bu döneme ait bilgiler; Can Çağdaş, Ali Saydam, Salim Kadıbeşegil ve Elif Sözer’in katkıları ile derlenmiştir.