PR ATÖLYE; “Kim bu bir krizdir” diyecek?

İstanbul Aydın Üniversitesi dönemsel yayını PR ATÖLYE 10. sayısında dosya konusu olrak “İtibar Yönetimini” inceledi. Bu kapsamda benimle yapılmış söyleşi aşağıda yer alıyor

Sizin için “itibar” ne anlama geliyor?

İtibarı toplum tarafından beğenilen ve takdir edilen bir kurum veya lider olabilmek şeklinde tanımlıyorum.  Markalar vaat eder itibar kazanılır mottosu ile değerlendirirsek itibarlı olabilmek için bu tanıma uygun bir performans gerekiyor. Bunun üst başlıklarını; etik ve adil olmak, sorumluluk, şeffaflık ve hesap verebilirlik olarak tanımlayabiliriz. Bu performans itibar yönetimi olarak literatüre girdi ve stratejik araştırmaların beslediği ölçümlenebilir modellerle (RepMan gibi) iş sonuçlarına katkısı ile gelecek değerinin hesaplanabildiği bir matematiksel açılımda uluslararası düzeyde kabul gördü. Günümüzde artık sadece şirketlerin değil, kamunun ve sivil toplum kuruluşlarının da “farklılaşma stratejilerinin” omurgası oldu. İtibar kültür ve değerler üzerine inşa edilen bir kavramdır. Nitekim uluslararası marka değeri araştırmalarını yapan şirketlerin hesaplamalarında itibarın kültür ve değerlere dayalı girdileri şirket ve marka değerlerinin en az yüzde 50’sini oluşturmaktadır.

Kurumsal itibar yönetimi alanındaki ilk kitabınızı yazarken sektördeki durum nasıl bir seviyedeydi? Zaman içinde bu alandaki en büyük değişim ne oldu?

2006 yılında çıktı kitap ama öncesinde beş yıllık bir yazım süreci var. O zamanlar;

• Henüz sürdürülebilirlik palazlanmamıştı, sosyal sorumluluk ile orta sahada top çevirmeye başlamıştık.
• CEO’lar itibarın kendi asli işlerinin bir parçası olduğunu düşünmüyorlardı. Bilançonun son satırı “başarı” için yeterliydi.
• Çalışanlar ve satın alma süreçlerinde “sadakat” yerine “itaat” daha geçer akçeli politikalarla yönetiliyordu.
• Yatırımcılar için düzenlenen roadshow’larda finansal verilerin baskınlığı ve yoğunluğu temel tercihti. İtibarla ilgili konular “dekoratif” obje olarak değerlendiriliyordu.
• İtibar araştırmaları için tabii ki bütçe yoktu!
• Akademide uluslararası hakemli dergilerde yer alabilen makale sayısı bir elin beş parmağını geçmiyordu.
• PR sektörü itibar yönetimi alanında bilgisini ve ufkunu genişletmek için yeterli çaba göstermekten uzaktı.

İtibar yönetiminin önemini vurgularken, sürdürülebilirlik ve şeffaflık gibi kavramların bu alandaki rolü nedir? İletişimciler bu kavramları nasıl etkin bir şekilde kullanabilir?

İçinde “samimiyet” olan içerik üzerinde çalışılmalı. Toplum yapaylıkla samimiyeti hemen algılıyor. Samimi olmayana prim vermiyor. Onlarla saf tutmuyor. Şirketler yanlış bile yapsalar, hatalı bile olsalar bunu samimiyetle ortaya koysalar, üzerini battaniye örterek yapmaktan daha fazla puan alırlar.

İtibar yönetimi açısından, günümüzde şirketlerin ve halkla ilişkiler uzmanlarının karşılaştığı en büyük zorluklar nelerdir? Bu zorlukları aşmak için ne tür stratejiler öneriyorsunuz?

Stratejik itibar araştırmaları başlangıç noktası olmayan çalışmaların bir yere varmasının mümkün olmadığını görüyoruz. Bunun nedenleri var:

• Bir kere bu araştırmalar CEO ve yönetim takımının vizyon, amaç, misyon ve değerler bağlamında nerede durduklarını ortaya koyuyor. Birbirlerinden farklı yaklaşımları varsa daha baştan çok net olarak bunlar ortaya çıkabiliyor.
• Çalışanların, iş ortaklarının ve bayilerin bu araştırmaların kapsamında çıkan sonuçlarının değerlendirilmesi ile “arızaların” nerelerde olduğu çok net olarak ortaya çıkıyor.
• Diğer sosyal ortakların algılarının nerelerde toplaştığı iletişim ve ilişkilerin yönetilmesinde araştırma sonuçları ile önümüze geliyor. Yani net bir aksiyon planı için gerekli her şey bu mutfakta hazırlanmış oluyor.
• Genellikle etkileyici sosyal ortaklar (kanaat önderleri) ıskalanıyor. Oysaki itibar yönetimi performansının en önemli paydaşları onlar.
• Hizmet veren ajanslar ile özellikle kurumsal iletişimciler bu araştırmalar sayesinde aynı dili konuşmaya başlıyorlar.
• Kurumsal sosyal projeleri ile gündem kurtarılmaya çalışılıyor. Oysaki bu anlayış şirketleri kendi yarattıkları krizlerin içine götürebiliyor.
• Kurumsal iletişim bölümleri marka ve pazarlama bölümleri gibi desteklenmiyor.
• Greenwashing/artwashing/whitewashing tehlikesine dikkat etmiyorlar. Bu uygulamaların bıraktığı lekeleri hiçbir deterjan çıkartamıyor.

İtibar yönetimi, şirketlerin sürdürülebilir başarısı için nasıl bir rol oynar? Bu süreçte şirketler hangi unsurlara öncelik vermelidir?

İtibar yönetimi “içeride” başlar diyorum. Yani çalışanlarla. Hemen yanı başında da satın alma ve tedarikçiler yer alıyor. Önce bu paydaşlardaki iyileştirme alanlarına bakmak gerekiyor. Adil ve etik miyiz, sorumluluk, şeffaflık, hesap verebilirlik konusunda bu paydaşların verdiği notlar gelecek değeri yaratılmasında çok önemli. Eğer bu anlayış bir felsefe gibi modellenebilirse şirketin tüketiciler nezdindeki satın alma ve tavsiye edilme skorları onlara bir güven kapısı aralar. Daha uygun şartlarla kredi temin edebilirler. Yatırımcılar onların yeni pazarlara girişini, yeni ürün geliştirme girişimlerini daha kolay destekler. Çalışanların bağlılığı artar. Nitelikli tedarikçiler güçlü bir bağ oluştururlar. Yani tartışmasız bir gelecek değer yaratırlar.

İtibar yönetimi üzerine verdiğiniz seminer ve workshoplarda, en çok karşılaştığınız yanlış anlamalar veya eksiklikler nelerdir?

Paydaş haritası konusunda kaotik durum var. Bir yandan paydaş haritasının ne olduğunda anlaşamıyoruz, sonrasında ise paydaş entegrasyonu meselesinde tıkanıyoruz. Diğer bir zorluk itibarı bir proje olarak gören yönetim anlayışlarında. Oysaki daha önce değindiğim gibi bu bir felsefe. Bu yaklaşımın şirket içinde içselleştirilmesinde sıkıntılar var. Kriz yönetimleri ile kriz iletişimi yönetimi konusundaki farklılıklar bir başka sorun. Büyük paralar harcayarak yapılan itibar araştırmalarını “okumayı” bilmiyoruz. Kurumsal iletişim bölümlerine hak ettikleri desteği vermiyoruz. Bu alana yatırım yapılmıyor.

Kurumsal itibar yönetiminde dijitalleşmenin yeri nedir? Dijital ortamda nasıl güçlü bir itibar inşa edilebilir? İtibar yönetimi konusunda sosyal medya nasıl bir etkiye sahiptir? Sosyal medyanın negatif etkilerini nasıl minimize edebiliriz?

Yapay zekâ iletişim bölümlerinin yeni elemanı. Yaşam dijital boyuta indirgendi. Buradaki temel sorun “dezenformasyon”! Her sabah bu gerçeğe uyanmamız gerekiyor. Bunun da üstesinden dijital enstrümanlarla gelebiliriz.

İtibar risklerinin farkında olunması gerektiğini belirtiyorsunuz. Şirketlerin itibar risklerini tespit etmek ve yönetmek için nasıl bir strateji izlemeleri gerekir?

İtibar riskleri haritalarını hazırlamalarını tavsiye ediyorum. Her yıl düzenli olarak tüm yöneticilerin katılımı ile çalıştaylar yapılabilir ve yönetime raporlanabilir. Buradan bir dizi aksiyon gündemi çıkar.

İtibar yönetimi stratejileri, kriz anlarında nasıl bir fark yaratabilir? Bir krizle başa çıkarken izlenecek temel adımlar nelerdir?

Reçetede;

• Kim “bu bir krizdir” diyecek?
• İletişimi hangi sosyal ortaklar nezdinde kim yönetecek? (Özellikle etkileyici sosyal ortaklarda)
• Şeffaflık ve hesap verebilirliği hangi samimiyetle gündeme getirilecek ilaçları var

Çalışan mutluluğunun, kurum itibarıyla doğrudan ilişkili olduğunu daha önce belirtmiştiniz, sizce çalışanlar şirketin itibarı konusunda nasıl bir rol oynar?

Çalışanlar itibar elçileridir. O yüzden itibar içeride başlar tavsiyem dikkate alınmalı. Çalışanların mutluluğu her türlü itibar sorununun üstesinden gelir. Onların kurumsal değerleri içselleştirmiş olmaları; olası krizleri önler, dedikoduları bastırır, sosyal ortaklar nezdinde güveni tazeler.Bu nedenle kurumsal politikalar ve bunlarla ilgili eğitimler ihmal edilmemeli. Süreçlerde arıza olabilir ve bunlar düzeltilebilir. Ancak politikalar yetersizse ve içerikleri çalışanlar tarafından benimsenmemişse çalışanlar kendi bildikleri yolda ilerlemeyi tercih ederler. Bir anlamda politikalar kurum kültürüdür. Yani biz işleri böyle yaparız şeklinde bir iletişim dilidir. İtibar yönetiminde çok ama çok önemlidir. Şirketler daha pratik olduğuna inandıkları için süreçler üzerinde zaman harcamayı anlamlı bulmaktalar. Ancak sırtını politikalara dayamayan süreçlerin her biri “kriz kokar”!

Repman’in faaliyetlerinden bahseder misiniz? Geçtiğimiz günlerde FutureBright Group çatısı altında faaliyetlerini devam ettireceğini öğrendik. Bu birliktelikten beklentileriniz nelerdir?

RepMan, 25 yılı aşkın süredir Türkiye’de kurumsal itibar araştırmalarının en köklü ve güvenilir markası. Bugüne kadar 100’den fazla kurumun stratejik karar süreçlerine içgörü sağladı. İç paydaşlardan dış paydaşlara, özellikle de kanaat önderleri ve etkileyici aktörler nezdinde güçlü bir deneyim biriktirdi.

Şimdi bu deneyimi ileri veri teknolojileriyle buluşturmak gerekiyor. İşte bu noktada FutureBright devreye giriyor. FutureBright Group, yalnızca araştırma yapan bir şirket değil; stratejik kararları yönlendiren bütünsel veri çözümleri sunan, teknolojiye entegre bir vizyonla hareket eden bir yapı.

RepMan’ın yıllara dayanan itibarı, FutureBright’ın bugünün ve geleceğin araştırma dünyasını şekillendiren yaklaşımıyla birleşiyor. Özetle bu iş birliği stratejik bir eşleşme.

Bu iş birliği hangi alanları kapsıyor?

Bu kapsamlı iş birliği, iki temel alanı içeriyor:

Birincisi, RepMan İtibar Araştırmaları Merkezi’nin yürüttüğü tüm faaliyetler artık FutureBright Group’un veri teknolojileri, araştırma altyapısı ve analitik kabiliyetiyle desteklenecek.

İkincisi ise, mevcut ve potansiyel müşterilere yönelik özel tasarlanmış, kuruma özgü itibar araştırma ve stratejileri. Kurumsal iletişimden stratejik iletişime kadar pek çok başlıkta, ihtiyaçlara özel geliştirilecek bu projeler, RepMan markası altında; FutureBright Group’un stratejik danışmanlık deneyimiyle bütünleşik şekilde sunulacak.

Paydaş araştırmaları süreçleri nasıl yönetilecek?

Artık RepMan paydaş araştırmaları sadece bir ekibin değil, veri, içgörü ve strateji üretiminde uzmanlaşmış geniş bir ekosistemin yönetiminde olacak.

FutureBright Group bünyesinde, bu iş birliği için özel olarak oluşturulan uzman ekip, sürecin görünen yüzü olacak. Ancak arkasında, FBG’nin ileri teknoloji altyapısından stratejik danışmanlık kadrolarına, davranış bilimcilerinden itibar ve güven odaklı analistlerine kadar çok katmanlı ve disiplinler arası bir yapı yer alacak.

Bu sayede sosyal anlam üretme; etki haritalama ve itibarın geleceğini şekillendirme araçlarına dönüşecek.

RepMan İtibar Araştırmaları Merkezi’nin kâr amacı gütmeyen bir yapısı vardı. Bu böyle devam edecek mi?

Evet, bu değerli yapı korunacak.

RepMan İtibar Araştırmaları Merkezi bugüne kadar sadece veriyi değil, bir toplumsal bilinci büyütmeyi amaçladı. Ülkemizde itibar yönetimi kavramının doğru anlaşılması, kurumların bu alanda sorumluluk alması için yıllardır etkili bir emek verildi. Bu misyon, FutureBright çatısı altında da aynı özenle devam edecek. Forumlar, paneller, açık kaynaklı yayınlar ve paydaş buluşmaları sürecek. Çünkü biz, itibarı sadece ölçülen değil; ülkemiz için birlikte inşa edilen bir değer olarak görüyoruz.

Bu iş birliğinde Salim Kadıbeşegil ve Akan Abdula’nın rolü ne?

Salim Kadıbeşegil, RepMan İtibar Araştırmalarının kurucusu ve kurumsal itibar yönetimi alanında Türkiye’nin önemli fikir liderlerinden biri. Yeni dönemde de geçmişte olduğu gibi, araştırma çıktılarının değerlendirilmesinde, stratejik yorumların oluşturulmasında ve talep eden kurumlarla gerçekleştirilecek çalıştay ve danışmanlık süreçlerinde aktif katkı sunmaya devam edecek.

Akan Abdula ise, FutureBright Group’un kurucu ortağı olarak bu iş birliğinin hem stratejik kurgusunda hem de operasyonel uygulamalarında sorumluluk üstlenecek. Özellikle RepMan araştırmalarının veri analitiği, teknoloji entegrasyonu ve içgörüye dayalı stratejik danışmanlık boyutlarının geliştirilmesinde rol üstlenecek.

Bu iki ismin iş birliği, farklı uzmanlık alanlarının bir araya geldiği bütünsel bir yapı içinde, RepMan markasını yeni nesil araştırma ve danışmanlık yaklaşımlarıyla geleceğe taşıyacaktır.

RepMan İtibar Araştırmaları Merkezi’nde danışma kurulunda kimler yer alacak?

RepMan İtibar Araştırmaları Merkezi’nin danışma kurulu, bugüne kadar kurumsal itibar, iletişim, sürdürülebilirlik ve stratejik yönetim alanlarında uzman isimlerden oluşuyordu.

Yeni dönemde bu güçlü temelin üzerine yeni bir yapı inşa ederek, danışma kurulunu daha da genişletiyoruz. Hem teknoloji dünyasından hem akademiden hem de iş dünyasının farklı sektörlerinden yeni uzman isimler kurulda aramıza katılacak.

Amaç, RepMan’ın kurumsal itibar konusundaki vizyonunu daha da derinleştirmek ve araştırma çıktılarının çok boyutlu bir perspektifle değerlendirilmesini sağlamak.

Türkiye İtibar Ligi araştırması ne olacak?

İlk kez 2019 yılında gerçekleştirilen ve kamuoyunda önemli bir karşılık bulan RepMan Türkiye İtibar Ligi araştırması, bu yıl FutureBright Group tarafından yeniden hayata geçirilecek.

Araştırma, metodolojisi güncellenmiş ve teknoloji destekli veri toplama altyapısıyla yürütülecek. Ama temel amacı aynı kalacak: Türkiye’de kurumların itibar algısını objektif ve karşılaştırmalı bir çerçevede ortaya koymak.

Araştırmayla ilgili detaylı bilgi ve kamuoyu duyurusu, Eylül 2025’te paylaşılacak.