Yeşilmişik!

İstanbul Aydın Üniversitesi tarafından yayımlanmakta olan PR ATÖLYE dergisi Ocak 2023 sayısı içiz yazdığım Yeşilmişik başlıklı yazıyı aşağıda bulabilirsiniz. Dergiyi pdf olarak aşağıdaki bağlantıdan inceleyebilirsiniz.

“Benim gözümde “yeşil badanalama” etiketli markalar “pazarlama dünyasının kalpazanları”! Gerçek kalpazanlarla aralarındaki ortak nokta her ikisinin de “yeşile duyarlı” olması!”

Can Yücel’in “Yeşilmişik” şiiri yeşile ne kadar anlam ve derinlik katıyorsa sanırım “yeşil badanalama” yapan markalar ilkbaharın müjdecisi bu rengi o kadar karartıyorlar. Bu şiirle ısınan, sıcacık duygularımızın üzerine bir kova buzu boca eden anlayışın bakmayın yeşille sarmaş olduğuna gerçekte geleceğimizi karartıyor.
İnsanlık 20. yüzyılda tüketim kültürü oluşturmak ve buradan nemalanmak uğruna iklim değişikliği meselesi için bağırıp çağırdığı kadar insan haklarının yok edilmesine karşı ses çıkarsaydı inanın bugün bir iklim krizi gündemimiz olmazdı.
Her gün kadın cinayetleri ile sarsılan duygularımız ve çaresizliğimiz, okulda olmaları gerekirken ellerine otomatik silah tutuşturulup savaş cinayeti işlemeye gönderilen 12 li yaşlardaki yüzbinlerce çocuğun görüntüleri kimyamızı alt üst ediyor. Dünyanın hangi coğrafyasında yaşarsak yaşayalım insan olmanın erdemleri ve sahip olmamız gereken temel ahlâk, üzerlerine yine bizzat insan eliyle serilen sıcak savaşlar battaniyesi ile unutturuluyor.

Bugünün gündemi olan iklim krizi aslında insan haklarının erozyona uğratılmasının çıktısı olarak hayatımıza girdi. Pazarlama dünyasının küresel ölçekte tüm insanlara ve gezegenin doğal kaynaklarına karşı alması gereken sorumluluğun başlangıcı “insan hakları” yerine “tüketici haklarına” dönüştürülünce kapımızı doğal olarak iklim krizi çaldı!
Aslında, geçmişte böylesine krizler için insanlığın elele tutuşmuşluğu var. Mesela Arda Öztaşkın’ın blog yazısındaki şu örneği anımsayalım. (Yazının tamamını okumanızı ayrıca tavsiye ederim)

“1987’de tüm kilit ülkeler, başta kloroflorokarbonlar ve halonlar olmak üzere ozon tabakasına zarar veren maddelerin aşamalı olarak kaldırılmasına yönelik bağlayıcı bir anlaşma olan Montreal Protokolü’nü imzaladı. Bugün, bu maddelerin emisyonları yüzde 90’dan fazla düştü, atmosferdeki varlıkları yarı yarıya azaldı. Ozon deliği 2070 yılına kadar tamamen iyileşme yolunda. İnsanlık ve gezegen adına önemli bir başarı. Peki, insanlık çok yakın zamanda edindiği bu önemli deneyimi şimdi neden iklim krizini çözmek için kullanmıyor? Ozon deliği tehdidi üzerine harekete geçen devletler ve günlük pratiklerini hızla dönüştüren toplumlar neden iklim krizi konusunda da aynı refleksi göstermiyor?”

Aynı refleksi gösteremiyorlar çünkü “niyetler” başka! Öyle bir zamanın içinden geçiyoruz ki hayatın her alanında “sahtecilik” ön planda. Dijital dünya bunun kolaylaştırıcılarından biri olarak oyuna girdiğinden bu yana “paranoyak” olduk, çıktık. En son NFT ve kripto para dünyasında yaşananlar çok albenili bir ambalajın içinden çıkan hayal kırıklıkları ile yaşamları alt üst ediyor. Çünkü, para kazanma kurgusu içindeki “niyetler” gezegenin sürdürülebilirliğini kemiriyor, yok ediyor.

Sorumlu yönetim felsefesi hiçbir zaman “en büyük şirketler” sıralamalarının öncelikli gündemi olmadı. Büyüklükleri elde ettikleri kâr ve cirodan ibaretti. Bunun arkasında sorumluluklarını yerine getirip getirmedikleri 130 yıldır sorgulanmadı. Oysa yönetim gurusu Peter Drucker 1950’li yıllarda şöyle dile getirmişti:

“Peter Drucker’a göre, “Her bir kurumda ve her sektörde liderlerin iki sorumluluğu vardır. Kurumlarının performansından sorumlu ve hesap verebilirler ve bu da onların ve kurumlarının yoğunlaşmasını, odaklanmasını ve sınırlı olmasını gerektirir. Bununla birlikte, bir bütün olarak toplumun çıkarlarına ve beklentilerine karşı da sorumludurlar.”

Aynı şekilde iş dünyasının sosyal sorumluluğunu 1953 yılında yazdığı ”İş adamını sosyal sorumluluğu”  kitabında dile getiren Howard Bowen’in yazdıkları binlerce kişi çalıştıran, milyarlarca dolan ciro yapan şirketleri yönetenlerin başucu kitabı olsaydı neden topluma karşı sorumluluklar ve insan hakları meselesinin iş yapma ve yönetmenin çıkış noktası olduğu daha iyi anlaşılırdı. Şöyle diyordu Bowen;

“İlk olarak 1953’te yayınlanan Howard R. Bowen’ın İşadamının Sosyal Sorumlulukları, iş etiği ve sosyal sorumluluğun ilk kapsamlı tartışmasıydı. İşletme yöneticilerinin ve akademisyenlerin konuları stratejik planlama ve yönetsel karar vermenin bir parçası olarak değerlendirebilecekleri bir temel oluşturdu. Başka bir çağda yazılmış olmasına rağmen, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki ticari faaliyetlerin mevcut etik konularıyla ilgisi nedeniyle düzenli olarak ve giderek daha fazla atıfta bulunulmaktadır. Birçok uzman, bunun kurumsal sosyal sorumluluk üzerine ufuk açıcı bir kitap olduğuna inanıyor. “

Toplumun yükselen değerlerine “bilet almak” yerine cebinde bilet varmış görüntüsünü sergileyen bazı markalar biraz daha ileri gitseler ekolojik çevre ve insan hakları duyarlılığı adı altında sergiledikleri üç-beş projeyi karaborsada satacaklar. Oysaki geç de olsa  “değerler trenine” binmek ayıp değil. Ama bu markalar hem samimi değiller, hem “mış” gibi yapıyorlar, hem de kötü örnek olduklarını bile bile sanki “gerçekten bir şey yapıyormuş” gibi arkası kerpiçten yapılma duvara dayanan işlerin iletişimini yapıp “itibar açlıklarını” gidermeye çalışıyorlar! Yeşile boyanmış pazarlama faaliyetleri ile günü kurtarma telaşındalar. 

Kavram ne zaman hayatımıza girdi?

Business News Daily bloğundan bir alıntı yapayım;

“Yeşil yıkama, bir kuruluşun  kendisini çevre dostu olarak pazarlamak için çevresel etkisini en aza indirmekten daha fazla zaman ve para harcamasıdır. Bu, çevreye duyarlı markalardan mal ve hizmet satın almayı tercih eden tüketicileri yanıltmayı amaçlayan aldatıcı bir pazarlama hilesidir.

Çevreci Jay Westerveld, 1986’da, otellerdeki ‘havluyu kurtar’ hareketinin ironisinden esinlenen ve otellerin çamaşır yıkama maliyetlerinde tasarruf etmesinin ötesinde çok az etkisi olan eleştirel bir makalede ‘yeşil yıkama’ terimini icat etti.”

Geçmişteki “sorumsuzlukları” nedeniyle yeşili karartan markaların günümüzde sosyal projelere kaynak ayırmaları ve “hiç değilse şimdi iyi bir şey yapıyorlar” anlamında affedici yaklaşımların yükseldiği sesler var gündemimizde. Sosyal açıdan çok takdir edilesi işler yapıyor olsalar bile kamuoyunun “gerçek” takdirini alacak şekilde geçmişleriyle hesaplaşmadan yaptıkları bu işler de hep şüphe ile karşılanacak. Niyetleri her zaman sorgulanacak. Çünkü hala gezegenin kazanmasına tercih eden politikalar yerine “para kazanmanın” her şeyin önünde olduğu bir anlayışla yönetiyorlar işlerini.

Benim gözümde “yeşil badanalama” etiketli markalar “pazarlama dünyasının kalpazanları”! Gerçek kalpazanlarla aralarındaki ortak nokta her ikisinin de “yeşile duyarlı” olması!

pratolye5finaldijital