“Dezenformasyonun” İçine Gizlenmiş “İtibar”

BrandMap platformu ürünlerinden BrandShift 2026 sayısında ” Dezenformasyonun içine gizlenmiş itibar” başlıklı yazım yayımlandı. BrandMap dergisi yazarlarının katkıları ile çıkan yayındaki yazımı aşağıda paylaşıyorum.

“Dezenformasyon” yaşamın ta kendisi oldu! Yapay zekâ şöyle tanımlıyor: “Dezenformasyon, en basit tanımıyla, yanlış veya doğruluğu bulunmayan bilginin kasıtlı ve bilinçli olarak yayılması anlamına gelir. Bu kavramın temelini oluşturan en önemli unsur, bilginin yayılmasındaki kötü niyet ve amaçlılıktır.” Bu tanımın içindeki “kötü niyet” içimizdeki ses olarak yaşamın kılcal damarlarına yansıyıveriyor. Damarlarımızda kan yerine bilginin dolaştığını var sayacak olursak kötü niyetin bilgiyle evlendirilmesinin sonucunda ne elde edilmek istendiği ve kimin çıkarı için yapıldığına bakmamız gerekmez mi? Ben daha kestirme bir tarif vereyim: İçinde etik olmayan her şey!

Örneğin hayatımıza greenwashing, (Yeşil aklama, yeşil badanalama) artwashing, whitewashing gibi kavramlar girdi. Bu kavramlarla etiketlendirdiğimiz markalar ve şirketler başta insan hakları ve ekolojik çevreye duyarlı toplum kesimleri ile “dezenformasyonculuk” oynuyorlar.

Sıfır Atık şöyle tanımlıyor: “Greenwashing, ya da yeşil aklama, bir markanın ya da kuruluşun çevreye karşı sorumlu davrandığını öne sürüp bu konuda yanlış ve eksik bilgi vermesi olarak tanımlanabilir. Kendisini çevreci olarak tanımlayarak tüketiciyi yanıltan tanıtımlar yapan ancak bu şekilde üretim yapmayan markalara “greenwashing” yapıyorlar diyebiliriz.”[1]

 Yani bir “kandırıkçılık” söz konusu. Birilerinin “itibara” ihtiyacı var. Bakıyorlar toplumun yükselen değerleri arasında ekolojik duyarlılık var. Kendilerinde bu duyarlılık olmamasına karşın “varmış” gibi iletişim yapıyorlar! Çünkü tüketicinin bilinçli adımlar atarak alışverişte sürdürülebilir ve çevre dostu markalara yönelmesi onları yakından ilgilendiriyor!

İçine itibar sosu katılmış dezenformasyon olan “Greenwashing” yeşil pazarlama sayesinde palazlandı. Aslında yeşil pazarlama bir stratejik kurgu. Bir iş stratejisi. Naif bir gerekçesi var: Çünkü biz zaten çevre duyarlı bir iş modeli ile çalışmalarımızı yönetiyoruz. “İşte bunlar da belgeleri” denilebilecek yasal ve tutarlı dayanakları var. “Yeşil pazarlama stratejisi, dünyamızı tehdit eden çevresel faktörler ve iklim krizi düşünüldüğünde toplumsal bilinci artırmak için yararlı bir yol olarak düşünülebilir.”[2]

Bunu böyle düşünen ve uygulayan şirketler ve markalar “naif” olabilirler ama rekabet ortamı pek öyle değil! Alışveriş kasalarında tüketici tercihlerinin sürdürülebilir kalkınma ilkeleri duyarlılık lehine hatta daha fazla para ödeyerek satın alma eğilimi göstermesi bu duyarlılığı henüz sistemine dahil etmemiş markaları farklı bir şekilde tetikleyebiliyor! İşte greenwashing’le böylece tanışıyoruz.

“Bir marka ya da kuruluş çevreye duyarlı olduğuna dair açıklama yapıyor, hizmet ve üretimde sürdürülebilir olduğunu söylüyor fakat bu söylemler gerçeği yansıtmıyorsa müşterinin duygularını sömürür. Marka bu durumda müşteri potansiyelini artırmak için bilinçli şekilde dezenformasyon yaratarak yeşil aklama yapar.”[3]

Pazarlama dünyası bu eğilimi çok sıklıkla başvurduğu pazar ve tüketici araştırmaları ile keşfetti. Benim ilk tanık olduğum araştırma 1998 yılında İngiltere’de MORI tarafından paylaşılmış bir rapor idi. Raporda tüketicilerin yüzde 29’u çevresel duyarlılık bilinci olan markaların ürünlerini tercih etmekte tereddüt etmeyeceklerini söylüyordu.

 “Yeşil aklama kavramı, ilk kez 1986 yılında çevreci Jay Westerveld tarafından ortaya atılsa da kavram son yıllarda yaygınlaşmaya başladı. Bunun nedeni 2015 tarihli Nielsen şirketi raporundan da anlaşılacağı üzere müşterilerin yüzde 66 gibi yüksek bir kesiminin sürdürülebilir marka ve ürünleri tercih etmesi. 2019 yılında yüzde 73’e ulaşan rakam her yıl daha fazla artmaya devam ediyor. Müşterilerin yanı sıra yatırımcılar, fon yöneticileri ve bankalar da bu tarz eğilimi olan markaları desteklemeye yöneliyor.” [4]

Bu alıntının son cümlesinde geçen yatırımcılar, fon yöneticilerine özellikle dikkat etmek lazım. Çünkü dezenformasyonun içeriğinin gerçek anlamda kurcalandığı yerler buralar olabiliyor. Finans dünyası kendi “itibarını” güvence altına alabilmek için çevresel duyarlılık bilgisinin gerçeği yansıtıp yansıtmadığını dikkatli bir şekilde incelemek ister. Bu nedenle özellikle büyük projelerin finansmanı için oluşturulan sendikasyon kredilerine para musluklarını açmadan önce çevresel taahhütler öncelikli değerlendirme kriteri olarak karşımıza geliyor. Bu aynı zamanda finansal analistlerin raporlarında ilgili şirketlerin bu konulardaki performansının nasıl yansıdığı ile de ilgili. Kredilerin faiz oranları da dahil olmak üzere tüm finansal koşulları ve süreçleri etkileyen öneme sahip bir konu olarak gündemdeki yerini koruyor.

Greenwashing’in en beylik örneği iş dünyası tarihine “Dieselgate” olarak geçti. Anımsayacaksınız; ABD’de pazarlamakta olduğu otomobilleri “en çevreci” olarak tanıtan Volkswagen “uyanıklık” yapmış ve araçlara karbon emisyonunu düşük gösteren bir yazılım koymuştu. Bağımsız kurumların araştırmaları sonrasında aslında en çok karbon monoksit çıkan araçlar olduğu gerçeği sadece Volkswagen’in değil tüm otomotiv endüstrisinin itibarını zedelemişti. Hatta kaliteli otomotiv üretimi ile gurur duyan Almanya’nın ülke itibarına kadar uzamıştı bu kriz!

Tekstil dünyası da greenwashing’den oldukça nasibini alan bir sektör. Atık giysilerin oluşturduğu çevresel yıkım ayrım gözetmeksizin tüm markaları ilgilendiriyor. Bunlar arasında iş modellerini sürdürülebilirlik prensiplerini harfiyen uygulayan markalar tabii ki var ancak rekabetin yeşil aklama bulutunda bunların esamesi bile okunmuyor! Sektörün tek sıkıntısı ürettikleri tekstilin kullanım dışı “çöp” gibi muamele görmesi sonucunda ne olacağı meçhul atık dağları ile sınırlı da değil: Çocuk işçiler, üretim merkezlerinde kötü çalışma koşulları, yoksul ülkelerin ucuz emek şartlarını istismar etmek başta olmak üzere bir dizi “fırsatçılık” markalara yapışıveriyor. Oysaki yanı başlarında Patagonia gibi 1980’lerden bu yana bu işlerin nasıl yönetilmesi gerektiği ile ilgili üniversitelerde ders olarak okutulan benchmark bir marka var! Yönetim gurusu Peter Drucker’ın çok sevdiğim bir lafı var: “İşi doğru yapan liderler vardır bir de doğru işi yapan liderler!”[5] İtibar yönetimi ile dezenformasyonun karşı karşıya geldiği yer bence burası! Patagonia “doğru işi yapan” marka olarak tarihe geçti. Diğer markalar da aynı yolculuğu yapabilirlerdi!

Bir şirketin veya markanın başta insan hakları olmak üzere paydaşlarına karşı sorumluluklarını, çevresel duyarlılığını olduğundan daha fazla göstermeye çalışması yeşil aklama olarak karşımıza geliyor dedik. Bunun genellikle halkla ilişkiler kampanyaları veya pazarlama stratejileri aracılığıyla yapıldığına tanık oluyoruz. Global Reporting Initiative Onursal Başkanı Mervyn E. King’in sosyal sorumluluk tanımıyla pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler dünyası binbir mecrada “parayı nasıl kazandıklarını” anlatmaya çalışıyor. Bir diğer ifade ile bunu içine su katılmamış ama “itibar” katılmış dezenformasyon olmadığını anlatma gayretindeler!

Dezenformasyonun başka bir sayfasını çevirdiğimizde şirket çıkarlarının ulusal çıkarlara dönüştürülmesini sağlamak için -aynen greenwashing’de olduğu gibi farklı bir aldatmaca ile bu kez- karşımıza “whitewashing” çıkar. Yani gerçeği gizleme sanatı! Örnek verelim: Halkla ilişkiler mesleğinin “babası” olarak üniversitelerde kitapları okutulan ve adına güzellemeler yapılan Edward Bernays’ın “komünizm tehlikesi” adı altında Güney Amerika’da Guatemala ve Şili gibi ülkelerde CİA güdümlü darbelerle demokratik seçimlerle iş başına gelmiş iktidarların nasıl alaşağı edilmesi gerektiğinin tartışıldığı kurgu masasında baş koltukta oturduğuna tanık oluruz![6] Çünkü bu ülkelerde bazı Amerikalı şirketlerin çıkarları tehlikedeydi. Bu şirketlerin çıkarlarının ulusal çıkarlara dönüştürülmesi için whitewashing yapılması gerekiyordu ve Edward Bernays tam da bu işin adamı idi!

Bernays’ın aslında yaptığı iş ”Propaganda” idi. 1920’lerde yazmış olduğu kitabın adı da “Propaganda” idi! Almanya’da Nazilerin kendisinden örnek aldığı bu işleri (Arkasında gerçek olmayan algıyı yönetmek) çok benimseyip uygulaması karşısında (tedirgin oldu) ve “Halkla ilişkiler” diye bir kavram uydurdu. Ama dezenformasyonun tanımını yapmayı da ihmal etmedi:” “Eğer söylediğin yalanlar, diğer yalanlarla karşılaşmak için söyleniyorsa, aslında yalan söylemiş sayılmazsın.” [7] Bernays önemli olanın algıları yönetmek olduğunu keşfetmişti! Bunu da basında “haber” olacak etkinliklerle yapılabileceğini biliyordu. Nitekim kariyeri boyunca dezenformayonun ancak içinde “itibar” olursa “değerli” olabileceğinin örneklerini verdi. Çünkü kariyer yolculuğunda “etik” durağını pas geçmişti!

Dezenformasyon literatüründeki whitewashing’in bir başka örneğini yakın geçmişte yaşadık: 6 Ocak 2021 demokrasi tarihine bir milat olarak geçti! ABD Kongresi, başkan adaylarından Donald Trump’ın da kışkırtmasıyla işgal edildi. Toplantı halindeki Kongre üyeleri canlarını zor kurtardılar![8] Dünyaya demokrasi ve demokratik değerler ihraç etme iddiasındaki bir ülkenin “itibarı” yerlerde sürünüyordu. Takip eden aylarda Trump’ın hiç gündemden düşmeyen soruşturmaları, mahkemeleri bir dizi filmi aratmayacak içerikte dünya kamuoyunun ilgi odağı oldu. “Bu seçimi çaldılar aslında biz kazanmıştık” dezenformasyonu ile iddiasını hiçbir belge ve bulgu ile ispatlayamayan Donald Trump gün geldi ikinci kez başkanlık koltuğuna oturdu! Yani dezenformasyonun bizim bildiğimiz “itibara” karşı bir zaferi ABD Başkanlık seçiminde “karşı devrim” oldu. Bizim bildiğimiz itibarın hammaddesi olarak kardığımız hamur; “etik ve adil olmak, şeffaflık, sorumluluk ve hesap verebilirlik” Trump’ın zamana oynadığı ve hukuk mücadelesinde satır aralarını başarıyla okuduğu başka bir “dezenformasyon stratejisi” karşısında seçmenlerin sandık başındaki kararlarını etkilememişti. Kamuoyu, Trump’ın “hikayesine” inanmıştı. Hem de Twitter, Facebook gibi hikayeleri yaygınlaştırmadaki başat mecralar olan sosyal medyada yasaklanmış olmasına karşın! Bir de ilk seçimler öncesi bir kadınla olan ilişkisini saklamak için “sus payı” ödemeleri yaptığına ilişkin açılan davada kendisine yöneltilen 34 suçlamanın tamamından Jüri tarafından suçlu bulunduğu gerçeği ile kamuoyu buluşmuşken! Trump dezenformasyonu “itibar sosu” ile harmanlamıştı! Ve başarılı oldu!

Dezenformasyonun üçüncü sac ayağı “artwashing”i unutmayalım. Yani ağzımızın suyu akarcasına gittiğimiz, izlediğimiz, ziyaret ettiğimiz bir kısım kültür ve sanat faaliyetlerinin sahne arkasında yönetilen “amaçlı” bir “battaniye” stratejisi olduğunu görürüz. Başta insan hakları, çevresel duyarlılık, tüketicilerin istismarı, atıklar gibi konulardaki “kabahatlerinin” üzerinin örtülmesi için bu kültür ve sanat etkinlikleri bir battaniye gibi kullanılır. Bir diğer ifade ile kanunların satır aralarındaki boşluklardan yararlanarak işleri “bildiği gibi yöneten” ve bunu iş modeli olarak benimsemiş bazı markalar ve şirketlerin kültür ve sanat alanındaki sponsorlukları ya da kurumsal destek faaliyetlerinden söz ediyoruz. Yaptıkları iş yasal, mevzuata uygun ve teknik olarak bir sıkıntı vermiyor. Ne var ki, güçleri ve ilişkilerinin uzantısı olan yasalllık kamu yararı yazılı “etik” durağını pas geçiyor!

Yatırımcılarını 60 milyar dolara yakın dolandıran ve 150 yıllık hapis cezasını çekmekte iken hapishanede ölen Bernie Madoff 2000’li yılların başında ABD ‘deki en önemli kültür ve sanat hayırseveriydi. Müzeler, galeriler, kültür ve sanat etkinliklerinde yer gök Madoff olarak inliyordu! ama o bir “dolandırıcıydı”!

Başta MOMA, TATE, LOUVRE  gibi çok önemli kültür ve sanat markalarının en önde gelen destekçilerinden biri olan Sackler ailesi iflasın eşiğinde. Çünkü ABD’de 500 binden fazla kişinin ölümüne neden olan ağrı kesicilerin önde gelen markalarından Sackler ailesine ait Purdeu şirketinin OxyContyn isimli bir ağrı kesici ilacı tüm tartışmaların odak noktasında duruyor.  Aile tüm uyarılara rağmen ilacı piyasada tutmalarının sonucu açılan milyarlarca dolarlık tazminat davaları karşısında tutunamadı.[9] Bu davalar tabii ki önemli ancak asıl dikkat edilmesi gereken yer, şirketin adının bu davalarla kamuoyuna yansıması ile birlikte hem adını andığımız hem de adı saymakla bitmeyecek müze, galeri, sanat etkinliği kurumları bu şirketin sponsorluklarını iade ettiler! Mesela bu konuda çıkan yazılardan biri şöyle: “Yakın zamana kadar sanat ve akademi dünyasının prestijli kurumlarına yaptığı ‘cömert’ bağışlarıyla öne çıkan Sackler ailesinin hayırseverliğinin iç yüzü, 2017’de Esquire ve The New Yorker dergilerinde ardı ardına yayınlanan iki makaleyle ortaya çıkmıştı: ‘Sanatla Aklanan Zehir.’ Ailenin servetinin büyük kısmını, sahip oldukları Purdue Pharma adlı ilaç şirketinin 1995’te piyasaya sürdüğü ve uyuşturucu bağımlılığının yanı sıra çok sayıda ölüme de neden olan OxyContin adlı ağrı kesici sayesinde yaptıkları ifşa olmuştu.”

Bu yazı “Sackler Ailesi Louvre’dan da Kovuldu” başlığı ile verildi![10]

British Museum’un 27 yıllık bir ilişki sonrasında BP’nin sponsorluğundan vazgeçmesi yine bu şekilde değerlendirilebilecek örnekler arasında: Konuyla ilgili Guardian haberinin giriş paragrafı şöyle:[11]

“BP’nin British Museum’a sponsorluğu, yeni açıklamalar açıkça gösteriyor ki, 27 yıl sonra sona erdi; bu, son yılların en yüksek profilli ve en tartışmalı anlaşmalarından birini sona erdirdi ve fosil yakıt devinin İngiliz sanat dünyasından neredeyse tamamen çekilmesine işaret ediyor.”

Türkiye’de de içine itibar sosu katılmış dezenformasyonun yaygın örneklerini çok uzaklarda aramaya gerek yok! Adında “sürdürülebilirlik” geçen, kongre, seminer, konferans, zirve gibi etkinliklerin sponsorlarına baktığınızda bunların arasında çok net olarak size “el sallayanları” görürsünüz! Bir de bunların parasal kaynaklarını “fon” adı altında “ulvi amaçlı” projelerde kullanmak amacıyla kabul eden sivil toplum kuruluşların destekçilerine bakmak yeterli. Sanki bunların finans desteğini kabul etmeseler o işleri yapamayacaklar gibi bir gerekçeyle savunurlar kendilerini. Oysaki bu şirketlerin merkezlerinde stratejik olarak bu amaçla “sus payı” bütçeleri oluşturulmakta, kimileri kongre vb etkinliklerde kullanılmakta, kimileri reklam filmlerine bile konu olacak bazı STK iş birliklerine, bir kısım köşe yazarı-influencer’lara gönderilmekte, kimileri de Birleşmiş Milletler’in COP toplantılarını sabote etmek için kullanılmakta.

Peki içi itibarla soslandırılmış dezenformasyona karşı nasıl korunaklı olacağız?

Başlangıç noktamız “bilginin kaynağı” olmalı. Bilgi güvenilir bir kaynaktan mı geliyor, geçmiş referansları ile bizim “geçer not” verdiğimiz bir kaynak mı?

İkinci değerlendirmemiz bilginin güvenilir ve bağımsız kaynaklardan doğrulanması ile ilgili bir tarama yapılması. Ülkemizde teyit.org gibi kaynaklar veya genel seçimlerde “Oy ve Ötesi” gibi platformlar bu konuda epey iş gördü. Tüketici cephesinde sikayetvar.com en sık başvurulan bilgilenme aracı olarak göze çarpıyor.

Etiketleri dikkatli okumak bir başka aydınlanma ve bilgilenme aracı olarak karşımıza çıkıyor. Mesela bir ürünün içeriğindeki maddelerin sadece bazıları “doğal”, “organik” ya da “çevre dostu” olarak nitelenebilecekken, ürünün tamamının bu şekilde etiketlenmesi “yeşil badana” kategorisine giriyor. Pestisist gibi sağlığımızı doğrudan etkileyen zararlıların neler olduğu konusunda Buğday Ekolojik Yaşamı Destekleme Derneği gibi sivil toplum kuruluşlarının ilgili kampanyalarından yararlanabiliriz. [12](Zehirsiz sofralar)

Kamu kurumu tüzel kişiliğine sahip Rekabet Kurulu, Reklam Kurulu veya standartları belirleyen kurumların haberleri bizim için ipucu barındırıyor olabilir. İngiltere’deki Reklam Standartları Ajansı (ASA), müşteriler tarafından en çok şikâyetin bu konuda geldiğini belirtiyor. Bazı firmalara bu reklamları nedeniyle yasaklar getirildi. 2019’da Reklam Düzenleme Kurumu, Ryanair’in Avrupa’nın en düşük emisyonlu havayolları şirketi olduğunu iddia eden reklamını, bu iddiayı destekleyen yeterli kanıt sunulmadığı için, yasakladı.

“Eko”, “sürdürülebilir” ya da “yeşil” gibi moda sözcükler, şirketler tarafından daha yeşil görünmek için kullanılıyor ancak nadiren bilimsel standartlara uyumlu oluyor.

Greenwashing oyununda bilgi saklamanın bir marifet olduğu gerçeğini bir yere yazmamız lazım. Yine BBC deki bir haberden alıntı yapalım:

“Moda markaları, giysilerinin büyük bir bölümü çevreye zarar verirken, “sürdürülebilir” kumaşlardan yapılmış kıyafetlerini öne çıkarabiliyor.

Bir marka, çevre dostu olduğunu iddia ederken, tedarik zincirindeki salımları dahil etmiyor olabilir. Yurt dışında üretim yaptıran moda markalarının, bu fabrikalarda kömürden elde edilen enerji kullanılmasını hesaba katmaması, buna örnek verilebilir.

Bu kategorideki markalar moda ile sınırlı değil. 2007’de ASA, Shell’in atık karbondioksiti bitki yetiştirmek için kullandığını ima eden reklamını yasaklamıştı. Ajans, Shell’in reklamını yaptığı emisyon miktarının aslında tüm emisyonlarının çok küçük bir bölümünü oluşturduğunu bulmuştu.

Bir başka örnekte, bir boya markası Edward Bulmer, boyalarının piyasadaki “en fazla çevre dostu boya” olduğunu iddia etmişti. Ancak içeriğindeki çeşitli maddelerin aslında çevre dostu olmadığını saklamıştı.

Bazı ürünlerin ambalajları çevre dostu renkler (genellikle yeşil veya mavi) ve sembollerle süslenerek tüketicilere çevre dostu oldukları izlenimi verilir. Ancak ürünün içeriği ya da üretim süreci bu iddiaları desteklemez. Örneğin, plastik bir şişenin üzerinde yer alan “doğal” ya da “organik” kelimeleri, çevre dostu olduğu anlamına gelmez.” [13]

 Öte yandan, sürdürülebilirlik raporları bir moda halinde peş peşe yayımlanıyor. Ne kadar inandırıcı bir içerik var tartışılır. En güzeli bu raporu üreten şirket çalışanlarına rapor içeriği ile ilgili soru sormak. Raporu okumuşlar mı, içerikte yazılanlar gerçekten samimi bir şekilde uygulanıyor mu? Karbon dengeleme bir niyet mi, masal mı, samimi bir hedef mi? Basit birkaç gözlem ile ne olduğunu anlayabiliriz. Şeffaflık, izlenebilirlik ve bilimsel geçerlilik burada bizi yönlendirebilir.

Önemli göstergelerden biri de ilgili şirketin CEO’su ve üst yönetiminin yaşam tarzları! İş ve özel yaşamlarını yönetirken karbon, plastik ve su ayak izleri bize hangi ipuçlarını veriyor? Temsil ettikleri şirketin sürdürülebilirlik söylemleri konusunda ne kadara samimi olduklarını bu gözlemlerle tespit etmek mümkün.

Şirketler için “çevre duyarlılık” sertifikaları algımızı etkilemek açısından önemli.  Bir zamanlar İSO sertifikaları benzer bir işe hizmet ediyordu. Ancak hepimiz biliyoruz ki bir sertifikasyon sürecinin teknik anlamda gereklerini yerine getirmek başka bunların yaşamın akışında karşılığının olup olmadığı başka. Temelde aradığımız “samimiyetle” ilgili duyarlılık, sertifika ya da raporla değil! Bu noktada kilit basamak kurumsal iletişim ya da sürdürülebilirlik alanındaki koltuklarda oturanların nasıl bir tutum izleyecekleri. Onların çalıştıkları şirketin yönetimini nasıl yönlendirdikleri “etik bir sorumluluk” olarak değerlendirilebilir. Bu noktada iç denetim ve iç kontrol ve bağımsız dış denetim mekanizmaları ilgili kadrolardaki profesyonellerin stratejik iş birliği yapacakları paydaşları olabilir. Sorumluluğu kendi üstlerinden atmak değil “samimiyet” arayışlarını belgelendirebilmek için bu kurgu değerlendirilebilir.

ESG (ekonomik, sosyal ve yönetişim) kavramı ile biçimlendirilmeye çalışılan aslında bu “samimiyet” arayışına özellikle finans dünyasının konuştuğu dille yaklaşımda bulunmak olarak değerlendirilebilir. Yatırımların yönlendirilmesi, şirket satın alma ve evlilikleri gibi konular da dahil olmak üzere ESG kriterleri şirket performanslarının aynası gibi gündemimize girdi. Ancak greenwashing, artwashing veya whitewashing kavramlarının üzerini karalamaya yetmediğini uygulamalardan görebiliyoruz. İsimleri bu kavramlarla ilişkilendirilen birçok şirketin ESG performansının alkışlandığını haberlerde görebiliyoruz!

Çünkü etik son noktayı koyamıyor! Kilitlendiğimiz yer de burası. İş yaşamında “etik” olanın kaybettiği bir dünyanın bireyleriyiz. Etik olmadığı gerekçesiyle girdiği ihalenin “ilgili koşullarını” yerine getiremediği için ihaleyi kaybeden bir yöneticiyi kimse alkışlamaz. “Aferin” iyi ki kaybettin demez. Ülkemizde temiz ve yenilenebilir enerjinin simgesi olan hidro elektrik santral projelerinin yapımcıları ile yerel halk arasında kıyamet kopuyor. Jandarma dipçiği ile çözüm aranan ortamda “etik” sözcüğü dekoratif bir obje bile olamıyor. Yapımcılar her şeyin kendi kontrollarında yönetilen yasal süreçlerin sonucunda hukuka uygun olduğunu iddia ediyorlar. Felsefe hocamız İoanna Kuçuradi’ye kulak verelim:[14]

 “Hukuksuz etik olur, ama etiksiz hukuk olmamalı -eğer hukuku çıkar değil de hak korumak için istiyorsak, olmamalı. Bugün ise olabiliyor. İnsan haklarına aykırı normlar da hukuk haline getirilebiliyor, hem de usulüne uygun olarak. Hukukun insan haklarından türetilmesi gerektiği, dolayısıyla da mahkemelerin verdiği kararların doğrudan ya da dolaylı olarak insan haklarıyla gerekçelendirilmeleri gerektiği düşüncesi çoğu kafalarda yok henüz.

Etik bilgisi ve insan hakları bilgisi olan ve tek tek durumlarda bu bilgilere dayanarak karar veren insanların sayısı ne kadar artarsa, çatışmaların o kadar azalacağını beklemek bir kuruntu olmaz.”

 Şimdi “etik” olabilmek ile ilgili birkaç örnek yaşam biçimi paylaşayım. Belki daha anlaşılır bir noktaya geliriz.

 Nobel Barış Ödüllü Bangladeşli bankacı Muhammed Yunus finans dünyasının tüm kurallarını aykırı olan “mikro finans” sistemini uygulamaya başladığında herkes dudak büktü.[15] Sonuçta o, bir bankanın kapısından içeri girmeye bile cesaret edemeyen insanların ihtiyacı olan üç yüz beş yüz doları (Bin, on bin değil) kredi olarak veriyordu. Bunlar bisiklet tamircileri, su tesisatçıları, marangozlar gibi zanaatkarlardı. Bu insanların alet, edevat, yedek parça alıp işlerini yapmak ve akşamları evlerine onurlu bir şekilde kazandıkları para ile ekmek götürmek gibi bir davaları vardı. Ama bunları yapabilecek paraları yoktu. Muhammed Yunus onlara bu imkânı verdi. İhtiyaçları olan ve hiçbir finans kuruluşunun ciddiye almayacağı bu “küçücük” rakamlardaki kredileri onlara verdi. On binlerce insan bu kredilerle yaşama tutundu. Çoluk çocuğunu geçindirdi. Dahası hiçbir tazminat yükümlülüğü olmamasına karşın günü geldiğinde aldıkları bu borcu geri ödediler. Geri ödeme oranı yüzde 96,7! Muhammed Yunus etik bir anlayışın yansıması olan sorumluluğunu kendi bildiği bir alana “mikro finans” adıyla taşımıştı. Çıkış noktası neyin doğru neyin yanlış olduğuna dair bir felsefenin onun dünyasında nasıl kabul gördüğü ile ilgiliydi.

Johnson & Johnson imparatorluk ailesinde torunların torunu Jamie Johnson günün birinde çılgın bir iş yaptı: Bir film çekti! The One Percent![16] Çok amatörce çekilmiş bu filmde yüzde 1’lik zenginlerin neden olduğu çevresel tahribat ve insan hakları ihlallerini inceledi. Milyarderlerin nasıl milyarder olduklarının altını karıştırdı! Babasıyla arasının bozulmasına neden olsa bile Johnson soyadından aldığı avantajla Bill Gates’den, Milton Friedman’a, Steve Forbes’dan, Robert Reich’a kadar birçok önemli insanın görüşlerini kaydetmeyi başardı. Jamie gelir dağılımındaki adaletsizliğin nedenlerini sorguluyordu. Milyar dolarlık servetinden duyduğu etik rahatsızlık onu bu filmi yapmaya yönlendirmişti. Bu film sonrasında birçok önemli etkinliğin konuk konuşmacısı oldu. Gelir dağılımındaki adaletsizliğin temsilcilerinin yüzlerine karşı gelecek olan tepkilerin yoğunluğunu bilerek konuşmaktan çekinmedi.

Hayatımıza “etik ticaret” diye bir şey girdi. Greenwashing, artwashing veya whitewashing kavramlarının ötesinde bir kurgu olabileceğinin iddiası vardı içinde. Tabii ki bunu da istismar etmek isteyen markalar olmuştur. Ama özünde bir felsefenin etrafındaki buluşmaların adresi olarak kayıtlara girdi.

Mesela Green&Black isimli İngiliz küçük bir çikolata markası. Green & Black’s, 1991 yılında İngiltere’de Craig Sams ve Jo Fairley tarafından kurulduğunu görüyoruz.[17] Daha ilk günden itibaren marka, çikolatayı yalnızca bir tüketim ürünü değil, etik bir ilişki zinciri olarak ele almış olmaları konumuzla ilgili bir yaklaşım. “Green” → Çevresel duyarlılık; “Black” → Kakao üreticilerinin emeği ve adil ticaret. Çikolata yalnızca lezzetli değil, aynı zamanda doğaya ve insana saygılı olmalıydı. Felsefeleri bir samimiyet göstergesiydi.[18] Kakao çekirdekleri organik tarım yöntemleriyle üretilmeliydi. Kimyasal gübre ve pestisit kullanılmamalıydı. Toprağın uzun vadeli sağlığı gözetilmeliydi. Bu yaklaşım, o dönemde kitlesel pazarda neredeyse radikal sayılıyordu. Green & Black’s’in asıl etik ticaret sıçraması, Fairtrade sertifikası ile geldi. 1994’te Birleşik Krallık’ta Fairtrade sertifikası alan ilk çikolata markası oldular. Kakao üreticilerine: Piyasa fiyatının üzerinde ödeme; Uzun vadeli alım garantisi; Çocuk işçiliğine karşı net duruş
sağlandı. Bu adımlar pazarlama için değil, markanın kuruluş sözleşmesi gibi değerlendirilebilir. Green & Black’s, erken dönemde şunu savundu: “Bir ürünün etikliği, raf fiyatıyla değil, tedarik zincirindeki görünmeyen hikâyelerle ölçülür.” markanın hikayesinin derinliklerine indiğimizde bugün çok konuşulan “stakeholder capitalism” kavramının pratik bir erken örneği olduğunu görürüz.

• Çiftçilerle doğrudan ilişkiler kuruldu
• Eğitim ve topluluk projeleri desteklendi
• Üreticiler yalnızca “ham madde sağlayıcı” değil, iş ortağı olarak görüldü

 Ancak hikayenin devamında başka bir öykü bizi daha fazla içine çekiyor! 2005’te Green & Black’s, Cadbury tarafından satın alındı. Sorular peş peşe geldi: “Etik duruş kurumsal yapı içinde korunabilir miydi?” “Büyüme, değerleri sulandırır mıydı?” Green & Black’s, bu sürecin yönetilmesinde organik ve Fairtrade standartlarından geri adım atmadı! Aksine bu değerlerin daha geniş pazarlara yayılmasına katkı sağladı.  

İş dünyası bu örnekten hangi çıkarımları sağladı? Etik duruş sonradan eklenen bir süs değil. Marka DNA’sına baştan yazıldığında; güven, itibar ve uzun vadeli sadakat böyle geliyor!

Konunun özüne dönecek olursak. İçimizde “kötülük” mikrobu var. Kendi kendimize iken bu mikrop bize zarar veriyor. Ama binlerce kişinin çalıştığı kurumlarda sorumluluklar aldığımız ortamlarda bu mikrobu işimize taşıyorsak durum farklı! Yönettiğimiz süreçler, aldığımız kararlar bu mikrobu farklı yerlere yansıtıyorsa sonuçlar farklı! Belki bu davranışlarımızdan/kararlarımızdan ötürü çok para kazanacağız. Paraları koyacak yer bulmak için bile çok para harcayabiliriz. Ama verdiğimiz örneklerde olduğu gibi günün birinde itibarımız kalmayacak güvenilmez bir kuruma dönüşeceğiz. Belki de içimizdeki kötülük mikrobu “nitelikli pişmanlık başvurusu” yapacak. Ama bunların neticesinde ortaya çıkan tahribat ne olacak? Binlerce kişinin ölümüne neden olmuşsak, bin yıllık zeytin ağaçlarını köklemişsek, doğanın yenilenebilirliğini yok etmişsek, atalık tohumları küstürmüşsek! Yani yaşanabilecek bir dünya kalmamışsa… İçine itibar katılmış dezenformasyona değer mi?

[1] https://sifiratik.co/2022/12/15/unlu-firmalardan-yesil-aklama-greenwashing/

[2] https://surdur.com/blog/yesil-aklama-greenwashing-nedir?srsltid=AfmBOorARRr_3Gm_zXJxgOZT05YGuCTkyPQVX9nJPOlP4ImE1E6gt8GJ

[3]a.g.e.

[4] a.g.e.

[5] DRUCKER PETER, “The Effective Executive” (1966); https://www.amazon.com/Effective-Executive-Definitive-Harperbusiness-Essentials/dp/0060833459

[6] SKVARLA ROBERT; https://janataweekly.org/edward-bernays-propaganda-and-the-u-s-backed-1954-guatemalan-coup/

[7] BERNAYS EDWARD;  Propaganda, 1928, https://www.amazon.com.tr/Propaganda-Edward-Bernays/dp/1998050122

[8] BBC: https://www.bbc.com/turkce/haberler-dunya-55568564

[9] https://www.bbc.com/news/world-us-canada-49718388

[10] https://www.e-skop.com/skopbulten/sackler-ailesi-louvredan-da-kovuldu/5302

[11] GUARDIAN: https://www.theguardian.com/culture/2023/jun/02/british-museum-ends-bp-sponsorship-deal-after-27-years

[12] STGM: Sivil Toplum Geliştirme Merkezi; www.Bugday.org

[13] https://www.bbc.com/turkce/haberler-dunya-59221651

[14] KUÇURADİ İOANNA: https://www.istabip.org.tr/7044-ionna-kucuradi-ile-etik-nedir.html

[15] YUNUS MUHAMMED: https://binyaprak.com/kesfet/yoksullarin-bankasinin-hikayesi

[16] JOHNSON JAMIE, the one percent, https://www.youtube.com/watch?v=HmlX3fLQrEc&t=22s

[17] GREEN&BLACK: https://www.youtube.com/watch?v=C70ksOzkeg4

[18] THE ECOLOGIST: https://theecologist.org/2008/oct/01/q-craig-sams-and-jo-fairley-founders-green-blacks-chocolate